理想与长城，都站在新的十字路口

2023上半年中国汽车市场最耀眼的明星，不是特斯拉，不是比亚迪，而是理想。

几经博弈，造车新势力已经出现了明显的分化，理想和小鹏、蔚来已经拉开了距离。2023年第2季度，理想汽车交付量达8.65万台，而在刚刚过去的2023年6月，理想交付首次超过了3万台，比蔚来、小鹏两家销量之和高了将近一倍。

李想可谓势头正劲，春风得意，身为CEO的他，在微博上高强度冲浪，不时与黑粉激情对线。

【资料图】

但如果要说2023年上半年中国汽车市场最失意的车企，那一定少不了长城汽车。

根据新鲜出炉的数据，长城汽车上半年归母净利润约13.5亿元，同比下滑接近80%。与李想在舆论场上的激扬文字不同，长城汽车真下狠手，一口气告了6个自媒体账号，总共索赔2500万元。

这一兴一衰，看似两家无关的车企，其实都遵循着相同的崛起逻辑，可谓两个时代，一个赢法——依靠聚焦家用SUV的战略实现企业的腾飞。

长城——燃油车时代，自主品牌中最好的SUV

要读懂长城汽车聚焦SUV的腾飞战略，就必须读懂长城的历史。

1995年，魏建军在美国考察时，意外地发现了皮卡市场的巨大机会，次年，长城推出第一个爆款——长城迪尔皮卡，随着这款售价不到9万元的皮卡大卖，长城的发展进入快车道。

2002年，长城发布自家第一款SUV长城赛弗，入门款只需8万元，第一年就销售3万辆，一举跻身行业前三。

凭借着这一爆款，长城汽车在2003年荣获中国皮卡和SUV市占率双料冠军，并在港交所挂牌上市，成为中国第一家上市的民营车企，那一年的魏建军刚刚39岁，可谓意气风发。

2007年，长城拿到了轿车准生证，不过，长城在皮卡和SUV的成功，没能在轿车市场再现，旗下精灵和嘉誉两款产品销量惨淡。

但是轿车的失败没能阻止长城前进的步伐，因为奠定长城汽车江湖地位的一款车就要来了。

2011年，长城推出都市型SUV——哈弗H6(参数|询价)，直接对标当时如日中天的本田CR-V(参数|询价)，定价9.58万-14.18万元，要知道当时主流合资车企的SUV基本都要20万元以上，极致的品控让哈弗H6成为SUV市场的国民神车，这款SUV让长城汽车取得了辉煌战绩——累计100个月夺得中国紧凑级SUV市场的销冠，其中2016年12月更是以超过8万台的单月销量创造了中国单车型月度销量的纪录。

长城汽车，一战成名。

任何企业的成功，一定离不开历史的进程，长城哈弗H6入市的2011年，是中国SUV产品渗透率快速提升的起点，从2011年开始，SUV渗透率就从11%上涨到41%。

时代的红利，正确的战略定位，再叠加强大的企业执行力，让长城汽车成为中国SUV市场毫无争议的龙头。

理想，聚焦“奶爸车”，大获成功

在造车新势力中，无数个品牌有无数个标签，比如小鹏的智能驾驶，蔚来的高端服务。

而理想汽车起步并不是最早，技术也好，资本也罢，都不是行业最顶尖的，且因为“冰箱彩电大沙发”“增程技术”等特点，理想汽车一直以来也是争议不断。

但实际上，李想作为有深厚互联网创业背景的新势力创始人，拥有最为强悍的产品定位能力，也就是借鉴新消费行业广为流行的“定位”理论，根据社会上个体消费者的特殊角色进行推广营销。爆款理想ONE(参数|询价)，就曾专门突出自己的“奶爸车”属性，以更大的车身尺寸、更好的车内座位设置、更长的续航，打动了许多抱上孩子的男性消费者。

可见，理想的定位成功了，切入了正确的赛道从而一飞冲天，这也是其与长城汽车的相似之处——切入了最广大的家用SUV市场。

正如一位购买了理想L9(参数|询价)的网友在其个人社交账号上的评价：“直接感受就是动力够用、续航给力、空间超大、后排大沙发、大彩电、小冰箱，理想汽车真是太懂有钱奶爸需求了。”

可见，理想汽车如同当年的长城汽车一般，成功打造出了自己的“尖刀产品”。

这背后的本质在于理想产品定位非常清晰，始终瞄准国内最稀缺的6座车型，主打“多孩家庭”定位，以至于在第二排提供大电视。在汽车基础配置上，也另辟蹊径地选择了增程式，克服了充电难、充电慢、大容量动力电池成本过高等制约。

不同于小鹏蔚来的“花活”，这种脚踏实地做定位，做产品，节约成本的企业战略贯穿始终。理想产品在外观上的相似，动力总成和内饰外观上的统一，充分说明了理想作为一家初创车企，在遵循汽车产业的本质性要求——平台化战略。可见，最不标榜创新的理想，反而通过满足用户需求获得了销量上的良好反馈。

从2019年末交付增程式电动SUV理想ONE，到2021年交付升级版2021款理想ONE……最初的理想汽车仅靠理想ONE这一款车型便站稳了市场脚跟。

随着新势力的销量和关注度持续上涨，也让消费者的目光从以BBA为代表的传统品牌向造车新势力分流。理想ONE在停产升级后，继任者L8、L9很快稳住了销量。凭借“发力家用SUV市场 尖刀产品”的打法，再加之利好的市场环境，理想汽车迅速上演了销量跃升的奇迹。2021年理想ONE交付量超过9万辆；2022年，完成了产品切换的理想汽车全年交付13.32万辆。

2023年6月，理想汽车销量为3.26万辆，同比增长150.12%，这也是理想汽车年内首次月交付量超3万辆；

按照年初理想汽车给出30万辆的年销量计算，上半年，理想汽车累计销量为13.91万辆，同比增长130.31%，前6月的完成率为46.37%。如果销量稳定在3万辆左右，理想汽车完成年度已是板上钉钉。

更值得一提的是，相比于迅速推出完整产品线的众多新势力，如今的理想也仅有三款产品在售。但这三款产品个个爆款，让理想汽车迅速实现了规模效应。

2023年1季度，理想汽车实现营收187.9亿元，同比增长96.5%；净利润为9.3亿元，去年同期为净亏损1086.6万元，实现同比扭亏为盈。

此前，理想汽车董事长兼CEO李想在全体员工信中表示：理想汽车的目标是做到中国市场所有豪华品牌销量的第一，交付量达160万辆/年。我们不难发现，这位以言辞大胆出圈的汽车领域创业新人内心有着更高的野望，而属于理想汽车的故事，或许只能算刚刚开始。

长城踩过的坑，理想能避开吗？

当SUV大获成功后，长城似乎形成了路径依赖，早年轿车的失败，使得长城汽车只能靠一条腿走路。当然长城并非不思进取，也在积极拓宽品类，延展赛道。

然而，在这方面，长城做得并不成功。

首先，就是被所有人疯狂吐槽的命名体系。原本，长城这一名字，可以说是响当当的民族品牌。但是你看看长城汽车新车型，几乎都是阿猫阿狗——“大狗(参数|询价)”“赤兔”“神兽”黑猫”“白猫(参数|询价)”“好猫”“芭蕾猫”，更啼笑皆非的，还有款车型颜色叫“原谅绿”。

尽管网友再怎么吐槽，如此繁杂的命名体系体现了长城汽车对年轻和女性这两大人群的渴望。

别看大家都在骂，其实很多命名都是网友票选出来的，比如哈弗大狗是得票最高的命名之一，长城也就真的采纳了这个建议，又比如年轻人喜欢喝咖啡不喜欢喝茶，长城汽车就把高端魏牌做成了咖啡系列，从低配的“玛奇朵(参数|询价)”“摩卡”，到最高端的“蓝山”。

其次，是过于繁杂的产品谱系，这些产品的定位非但不能抢占市场，反而因为延续性不强，导致互相内卷。

比如2017年全新一代哈弗H6上市，老款不但没退市，反而进行了改款升级，这一年新老哈弗H6及衍生车型加起来足足有55款。比如在2021年停产的高端品牌“魏牌”的两大主力车型VV5和VV7。

虽然效果不佳，但长城的战略有其合理性。燃油车时代的长城早就意识到了，外资品牌的燃油车优势太大了，长城很难正面挑战，历史上，长城汽车在冲击20万价位段时就没有成功过。

因此在产品升级上，长城选择在小众赛道上打出自己的特色，走的是多品牌多品类的渗透战略，发现问题果断放弃，一击不成远遁千里，坚决避免较大的损失，这样的打法获得了一定的生存空间，具有一定的合理性。

如今，理想来到了长城曾经面临的那个十字路口。

只有SUV、没有轿车，只有增程、没有纯电，集中资源打造爆款，避免研发、制造、服务的摊子铺得过大、战线太长。这一战略，已经取得了阶段性的成功，下一步如何从从聚焦变为发散，从单一产品线延展出去，完成多车型，多品牌的完美转型，是对理想汽车的的全新考验。

2023年4月上海车展，理想公布的2025年产品矩阵：1款旗舰、5款增程、5款纯电。除L7、L8、L9，其余8款目前只存在于PPT中。

我们都知道，下一步，理想仅凭两三款SUV无法包打天下。PPT里的5款纯电动车型是理想中长期成功的关键。目前纯电动车已被先行者定义，理想要再次另辟蹊径，不能沿着前人的“车辙”走。

理想下一步该怎么走？省下来的钱怎么才能有效地花出去？如何才能不再重蹈长城覆辙？我们拭目以待。