对话黄招根：如何理解星途渠道向上的三大逻辑？

先修路、要务实、同富贵，读懂星途渠道运营的三大逻辑。

【资料图】

从双网共修，到近日的全国10家百强经销商签约，星途用了整整一年时间，去挖掘线下渠道的力量——恰好，这也与星途营销公司总经理黄招根走马上任的时间线相符。

作为汽车圈的一名营销老将，黄招根虽不似部分“网红高管”一般频频现身于网络直播当中，但他所在之处往往都是奇瑞的第一线阵地——从伴随奇瑞成长，到凯翼的救险，再到哪吒的兴起，乃至如今星途的履新，黄招根打的一直都是“硬仗”，因此，他总将“压力很大、如履薄冰”八字挂在嘴边。

“在战略上要重视敌人，在战术上要藐视敌人”，黄招根的谨慎大多是指在战略层面的谨慎，一到战术落地，黄招根20多年的营销功底立刻赋予了他睥睨纵横的自信。因而，在来到星途的短短一年时间里，他就着手推动了双网共修、星纪元系列打造以及加速拓展渠道等等一系列方针。那么，星途或者说黄招根到底在渠道上要完成什么事？汽车有文化就此对星途高层进行了采访。

要超车，先修路

渠道对于星途而言到底意味着什么？在星途看来，渠道意味着“高速公路”，一条让产品快速扑向市场的数字化与现代化公路。

总所周知，对于如今的汽车品牌而言，渠道已有全面向线上转移的趋势，在战略当中，以特斯拉为代表的新势力品牌均主张轻运营的策略，以减轻品牌运营压力。然而，在黄招根上任的一年时间里，星途的网络规模正式突破300家，服务网络正式达到了450家。

此处需要思考，星途的运营策略到底是否符合现代市场的发展逻辑？从特斯拉来看，其关闭线下门店的主要原因实则有二：

其一，在品牌早期，部分商超为了提升门店人气，因而给予了特斯拉一定的租金优惠，但随着新能源竞争愈发激烈，大量品牌将汽车开进商场，特斯拉租金优势不再，因而选择大量关闭一线城市的门店，并向郊区转移；

其二，特斯拉在门店经营上所选择的是直营模式，而在乘联会秘书长崔东树看来，直营模式的一个前提是该产品必须是市场畅销品，新能源汽车供不应求的大背景下，似乎不需要第三者经销商的参与。

以上两点也就决定了特斯拉的发展路径并不适用于国内的大多数品牌，甚至直营模式或者当下火遍半边天的新零售，都需要依据品牌运营状况而定。

对于星途这样在高速发展中的品牌而言，与合作伙伴联手铺建渠道，显然更有利于星途进一步打响名气，同时给予给多消费者接触产品的通道。而黄招根一手推动的双网共修，则进一步解决了消费者用车的后顾之忧。

此外，在规划中，黄招根将星途渠道分为三大部分，即200家燃油车，200家星纪元系列，以及100家燃油车和新能源共网销售。与当下大多数品牌按直营店、加盟店、体验店的分层不同，星途的做法更将有利于星途进一步划分渠道职责，分别给予高端与中端、燃油车与新能源不同的消费购车体验。

市场销量亦能说明问题，在黄招根全新的营销策略之下，星途进入品牌新阶段——2023年上半年销量达到4.2万辆左右，同比增长119.3%，依据该发展趋势，星途有望在今年迈入第一个10万辆销售年。

要务实，不务虚

当然，大量铺建渠道势必会给品牌带来运营压力，尤其是对于“要做奇瑞的奥迪、雷克萨斯”的星途而言，品牌高端门店的建设，更需要大量的人力成本进行维护。

在汽车有文化提出疑问之后，黄招根十分明确地进行了解答。他认为：“高端化不一定代表着大投资，我们追求的是用户体验的极致和效率。”

到底如何去寻找高端与资本的平衡点？

首先，星途构建出一个更多元化的团队，黄招根表示：“我们团队里面都有合资品牌包括高端品牌的经验。正是因为有了过去的积累，我们才能理解您刚才提到的问题，怎么样在品牌高端化、投资轻量化这个方面找平衡点。”汽车有文化了解到，在一年多时间里，星途不仅迎来了以黄招根为代表的奇瑞少壮派，更积极引进新成员，如金新、项战雨两位大将，均在汽车行业身经百战，并有多年从事豪华品牌营销方面经验。

其次，在黄招根看来，在渠道软硬件结合上，需要更加注重决定用户体验的软件。一个简单的例子，在奔驰等豪华品牌取消午餐服务的当下，星途门店却坚持为用户提供豪华午餐服务，日常标准为单人35元，双人50元；7月份又推出超级星期二：标准翻倍，单人70元，双人100元。从豪华品牌的调性来看，其区别于常规品牌的关键，正是在于背后的人性化服务与VIP级的用户体验，而星途对于用户生活需求的挖掘，恰好体现了其更接地气的豪华本质。

此外，更能体现星途务实、不务虚的一点，是星途对于效率的注重。对此，黄招根提到：“一方面，（我们）整个店面的投资要极致地效率。另一方面，我们在4S店的周转问题，星途周转率很快，目前我们整体上全国的存销比是在1.2—1.5的水平。”

如今的汽车厂商都在谈论渠道的数字化与智能化运营，这就导致，如今的用户已有流量化与数据化的趋势。换言之，在行业趋势的推动下，当下的用户已成为了网络中的一串数据，而车企则对数据的维护与更新乐此不疲，并未真正注意到用户与品牌之间的平等关系。也正因如此，尽管车企以科技手段不断优化服务，但汽车行业的服务问题并未得到明显的好转。

反观星途，则将用户当作每一个鲜活的个体去对待，以效率以及真正贴近于生活的体验场景，去解构当下的渠道高端化运营，进而形成星途的专属模式，并推动星途全面转型。当然，这也再次体验出了黄招根的务实——正如其不忘压力一般，身居高位的这位奇瑞悍将，时刻将压力作为鞭策自身的动力。

少压力，同“富贵”

但是，黄招根只将压力留给了自己——无论对于用户，还是对于合作伙伴，黄招根的目标都十分明确，要给信赖星途的人群最真实的利益。

对于经销商合作伙伴而言，利益自然就是“搞钱能力”。对此，黄招根提到：“星途有80%的经销商都实现了盈利”。放在当下市场中去看，这份成绩实属难得，据中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，过去一年，完成年度销量目标的汽车经销商，占比不足两成，而处于亏损状态的经销商已接近一半，经销商对汽车厂家的满意度降至十年来最低水平。

满意度的降低，一方面来自于产品销量的降低，另一方面则源自于品牌将压力向经销商转移，近年来，经销商库存指数连年处于警戒线之上，且呈现不断上升的趋势。尽管今年大量车企以价格战的模式拉低产品价格，但库存问题却没有得到明显的好转。

对此，星途则选择将压力留给自己，并以补贴的形式，去完善经销商伙伴的利益。

星途营销中心副总经理 程劲文

有趣的是，该补贴是与用户体验牢牢绑定，能够实现用户利益与经销商利益的齐头并进。根据黄招根介绍，在内部，星途设置了用户满意度奖、星光卓越奖等一系列奖项，用户在体验过程中给经销商打分，并依托于数字化体系进行判断，进而实现合作伙伴服务架构与经济利益的双重提升。

除了补贴外，星途还具备“1+N+X”星火网络模式,包括品牌中心+服务中心、体验中心+展示中心/快闪店、活动中心、交付中心的差异化多层次网络发展模式，能够针对不同容量的市场，分别匹配经销商网络发展，叠加星途官方所推出的“全系整车终身质保”以及各式购车优惠金融政策等，星途经销商运营压力等到了进一步的减轻。

此外，星途近一年来在产品方面的铺建亦对庞大的经销商网络形成了支撑，如在近期，全新一代凌云就迎来了上市，新车基于M3X火星架构打造，并延续机械性能优势、升级智能舒适，安全持续进化，树立起中级性能SUV价值新标杆。

正因如此，星途的伙伴有大量来自于BBA的豪华品牌经销商。据官方资料显示：“在星途新入网的150家经销商中，豪华品牌转化25家，占比17%，合资品牌转化77家，占比51%，自主品牌48家，占比32%。”

有文说

在黄招根的带领下，一个面向星辰大海，但内在务实诚恳的星途正徐徐诞生。

星途的新气质，不仅使之在国内快速走红，更赢得了诸多国外拥趸。汽车有文化观察到，在中亚、南美和东欧等地，星途旗下产品在价格与口碑上已均可比肩BBA等豪华品牌，甚至在部分国家构建出“BBE”的全新竞争格局。而随着黄招根的渠道攻势进一步铺开，星途在国内或许同样能够实现“BBE”的目标。

撰文丨振 军