环球观天下！当决策flop，蔚来的塌方面积还会有多大

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蔚来的数据一路飘绿，让其现任领导挽尊到心累。

6月9日，蔚来公布2023年一季度财报显示，报告期内蔚来实现营业收入106.8亿元，同比增长7.7%，其中车辆销售收入为92.2亿元，同比下滑0.2%；净亏损48.0亿元，同比增长163.2%；此外，一季度毛利率为1.5%，同期为14.6%；汽车毛利率为5.1%，同期为18.1%。

对于这样的数据结构，蔚来CEO李斌给出的解释是“市场新品很多，竞争也进一步加剧，蔚来面临着严峻的挑战”。事实上，不论消费者还是业内人士并不买账——这种说法仿佛行业的万能模板，放在一切情况下都适用。

蔚来亏损大幅扩大的原因并不难分析，首先，宏观市场的衰退导致经营状况发生改变。过去一年中，不论是原材料价格上涨、缺芯困扰还是来自供应链的压力，摆在车企面前的关键都是不断迭代核心技术，用相对有限的预算给出更具竞争力的技术组合，才能更吸引人的眼球。而蔚来的选择却不是打造技术长板，而是试图用换电站/充电桩建设、新的品牌规划、甚至是发售蔚来手机来扩大用户群体、增强与用户之间的情感链接。这一步棋之所以惊险，是因为若没有技术作为品牌的强大底座，用户对蔚来的滤镜只会随时间的推移不断消减。

值得关注的是，蔚来在财报中所披露的在售车型包括ES8、ES6、ES7、ET7、ET5、EC7、EC6共计7款，售价均在30万元以上。一季度蔚来累计交付新车31,041辆，同比增长20.5%，环比下滑22.5%，不仅无法比肩同一起跑线的理想汽车，甚至还被哪吒、领跑、极氪等厂商后来者居上。究其原因，我们或可以确定为“过于精分”——过分追求车型的细分，造成几款车之间差异化不大，彼此间争夺用户资源，反而失去了“占据更多市场份额”的初衷。

一直以来，蔚来都认为自己的品牌服务十分牛气。在某度打上“蔚来 用户服务”这几个字，总会出现“蔚来69%的订单来自老用户的推荐，APP注册人数达到200万，日活达到23万，蔚来凭借极致的用户服务，占据车界一席之地”的字样。请记住这句话，让我们看看蔚来的最新决定：6月12日，蔚来宣布全系新车起售价将下调3万元。与此同时，新购车用户首任车主用车权益调整为整车6年或15万公里质保，其中三电系统可享 10 年不限里程质保；6 年免费车联网；终身免费道路救援。最关键的一点是，免费换电补能服务将不再作为标准的用车权益，用户将付费进行换电。

这次价格调整中，出现了一个新的产物——权益升级包。蔚来表示 2023 年 6 月 12 日至 2023 年 7 月 31 日期间支付定金购买蔚来新车的用户，可根据自己的使用需要，在蔚来 App-车辆配置器中选择购买权益升级包，价格为 3 万。也就是说，蔚来的服务变现成了等价的 3 万元。可以说，蔚来的这些调整主要试图将汽车与品牌的附加服务和老用户深度绑定在一起，而要想吸引用户复购、支持，就需要打造更深的体验和比快充更低的成本，这并不是一件容易的事。

总得来说，被市场浪潮打翻的蔚来一直在努力挣扎，但其所谓的多重组合拳不是有欠考虑就是自相矛盾。虽然其他新势力车企花活儿并没有蔚来多，它们却在实打实做好一个点。比如哪吒、零跑一直坚持全栈自研，不过分开设细分车型，只追求两到三款车的纵向迭代，小而精；再比如上汽大通把技术和用户体验作为两个抓手，形成很强的组合实力。就前一段推出的大家MIFA 9(参数|询价)来说，媲美豪华车的空间体验还有超强的联网模式，就能很好兼顾三代同堂家庭的需求，反而精准地踩到了消费者的爽点。

时代召唤下，要想让整个公司的决策不塌房，到底还是要以技术为导向，不卖弄概念，不高喊口号，扎实走好每一步。