天天快资讯：车企暗战世界杯：大众“广撒网”，丰田“精准捕捞”

接连爆冷，给这届世界杯蒙上了一层阴影。东道主卡塔尔献祭，阿根廷、德国随后以1:2负于沙特、日本，强大的欧洲球队在亚洲主场被打蒙了。

不过，站在场外的大众汽车一点也不慌，尽管德国和澳大利亚失利，但法国、荷兰表现稳健，对于大众而言，赞助更多的球队，最终“夺冠”的概率也就更高。

(资料图片仅供参考)

作为世界上影响力最广的体育盛事，世界杯不仅是各国国足竞技的舞台，也是各大车企争夺用户的机会。据研究表明，体育营销获得的用户品牌忠诚度是常规营销手段（娱乐、综艺节目等）的3倍以上，这也是世界杯能吸引主流车企砸入重金的主要原因。

卡塔尔世界杯，汽车巨头们的暗战十分火热。

01

现代砸下1.5亿美元，大众签了7支球队

汽车制造商在世界杯上抛头露面的机会，主要有国际足联（FIFA）合作伙伴、世界杯赞助商以及区域支持者等三个层级，层级越高权益越高，当然，费用也就越高，高额的赞助费并不是每家车企都舍得出的，而且不是所有的球队都被看好。

据统计，此次入围世界杯的32支球队，获得汽车厂商赞助的有15支，占比46%。主要车企也是大家耳熟能详的那几家：大众、丰田、现代、宝马、菲亚特、日产、上汽名爵、广汽三菱。

其中，现代汽车是这届世界杯最高级别的7个“FIFA合作伙伴”之一，也是唯一的一家汽车厂商，为了维持这个合作伙伴关系，现代汽车每年要向国际足联支付1.5亿美元。不过，现代的品牌曝光率也很高，几乎随处可见。

除此之外，现代汽车还赞助了2个球队：韩国队和克罗地亚队。作为2018年世界杯赛场最大的黑马，克罗地亚队虽然只拿了亚军但关注度很高，现代汽车赞助克罗地亚队可能也是看中了这一点。

另外，现代汽车还为赛事提供了616辆官方用车，而这些车型都是目前大力推广的新能源汽车，包括纯电动汽车IONIQ、捷尼赛思GV70纯电版、Santa Fe混合动力汽车以及氢能电动巴士Elec City等。世界杯官方首次投入环保车型，也可以看出新能源汽车逐渐深入人心。

与现代汽车的大手笔不同，大众汽车更倾向于赞助球队，除上届冠军法国队外，大众还拿下德国、荷兰、瑞士、乌拉圭、美国、澳大利亚等国家队的赞助，15支球队大众独占7支，这种广撒网的赞助思路，直接让“大众系”球队拥有了21.7%的夺冠率。

大众汽车的老对手丰田，则选择了与之截然相反的赞助方式。在丰田赞助的2个国家队中，日本队不在其列，而是卡塔尔队和加拿大队。据统计，2021年丰田在卡塔尔的市场份额高达31.6%，中东市场是丰田近年来开拓较好的市场之一，借赞助东道主国家队的机会进一步提升在中东市场的影响力，有利于丰田销量的稳定增长；在加拿大，丰田的销量仅次于福特汽车，加拿大队的世界排名并不高，丰田的赞助也是为了争取加拿大的支持，与福特进行全面竞争。

此外，宝马汽车赞助了比利时队，菲亚特赞助的是夺冠热门巴西队，上汽MG则与威尔士队达成合作，广汽三菱成为阿根廷队的赞助商之一。与大众等车企相比，宝马、菲亚特更为“专一”，而上汽MG也成为本届世界杯唯一一个中国品牌。

02

重金押注世界杯，车企赚到钱了吗？

少则千万、多则上亿的投入，车企花重金赞助世界杯和球队，究竟能获得什么好处呢？在我看来，世界杯的价值大致分为两方面：一是提高品牌在数以亿计的观众中的认知度；二是在球迷、球队或球星、汽车品牌三者当中塑造情感连接。

这两种价值都不是现金，也不能立即转化为车企的销量，但却能给车企带来巨大的流量与认同。

以现代汽车为例，2002年的韩日世界杯，现代为了拿到官方合作伙伴的身份，掏出了15亿欧元（约合110亿元）的天价，而现代汽车的大手笔也给这家车企带来了巨大收益。数据显示，韩日世界杯期间，现场广告、电视广告为现代汽车带来了超过50亿美元的传播价值；世界杯之后，现代汽车在美国市场的知名度从32%飙升至67%，子公司起亚汽车在欧美市场也创下销量纪录。

大众汽车在2014年采取的也是“海王策略”，赞助了包括法国队在内的8支球队，2017年大众汽车超过丰田成为全球销量最高的车企。虽然近两年又被丰田反超，但世界杯营销的成果不容置疑。

宝马在2018年赞助了比利时队，如今已经成为比利时最受欢迎的汽车品牌之一，市占率一度高达10%以上；菲亚特去年成为巴西汽车市场的销冠，也与赞助巴西队有很大关系。

现代、大众等车企的果断投入，让这些车企得到了实实在在的回报，与市场上急功近利的投资不同，世界杯的投入是一项需要时间证明的长线投资。

Golight点评

据统计，2018年俄罗斯世界杯全球共有35.72亿人观看了比赛，几乎占全球人口的一半。决赛期间有11.2亿人观看现场直播，如此庞大的流量，对车企而言是一个很好的借势营销、提升品牌影响力的时机。不过，对新势力车企而言，这笔投资是否值得以及能否收到很好的效果，就需要慎重考虑了。