天天新资讯：有一说一｜皇冠归来，能否蜕变？

作者｜聂一尧

出品｜汽车大观

(资料图)

日本人矛盾的性格特征中，有几点格外典型：既因循守旧，又敢于革新；既自大自负，又谦虚谨慎；既桀骜反叛，又恪守传统。

日本人的这些矛盾性格，在战后美国人本尼迪克特所著的《菊与刀》中，有过生动刻画。在丰田皇冠(参数|询价)上，也得到了充分体现。

2022年11月15日晚，一汽丰田以一场品牌焕新发布会，隆重介绍了一位跻身中国车市的新品牌：皇冠。

中国人对这个名字不陌生，自1964年首度入华，皇冠早已是几代中国人心目中高端轿车的化身。

但眼前这个皇冠，却完全不同于过去。

2020年，一汽丰田和日本本土先后停产皇冠，为其65年高端轿车生涯划上句号。

当外界以为皇冠就此被封存进丰田汽车史册时，它又在2021年被复活了，还摇身一变，升级为了一个品牌。

并且在2021年4月的上海国际车展上，带着两款悬挂“皇冠”标的新车型：皇冠陆放(参数|询价)（SUV）和皇冠威尔法（MPV），重出江湖。

然后是2022年7月15日，丰田在日本郑重发布全新皇冠，一口气亮相跨界车、轿车、旅行车、SUV四个版本的皇冠车型。

其中那辆名为皇冠SportCross的跨界车，带来的颠覆感，让一些旧皇冠的情怀老炮，直言接受不了。

时隔4个月，全新皇冠在一汽丰田的发布会如期而至。一汽丰田称之为皇冠品牌焕新，表示“要从产品矩阵、工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益五大维度，进行战略焕新，用以重塑一个更年轻、更现代、更先锋的，有品格的新豪华全新皇冠”。

汽车史上，车型升级为品牌，或停产又复活的例子，很多。但像丰田皇冠这样改头换面的，绝无仅有。

事实上，新皇冠如果不叫“皇冠”，换作其他名字，也未尝不可。这种彻头彻尾的颠覆，本质上与旧皇冠已无甚关联。

但丰田又不想完全切断新皇冠与旧皇冠的关联，既想继承旧皇冠残存的情怀，又想继承旧皇冠虚弱的高端，美其名曰延续皇冠基因里的“革新与挑战”。

这种一边颠覆一边守旧的矛盾举动，倒是像极了旧皇冠在漫长的发展历程中，一边面对挑战多次革新，一边面对变化又自大保守的矛盾冲突。

与旧皇冠同样诞生在这种日式矛盾性格影响下的新皇冠，能否在新时代背景下，续写旧皇冠曾经有过的辉煌，也随之成为摆在新皇冠面前最紧迫的焦点。

皇冠基因里的革新与守旧、谦虚与自大

皇冠停产前，历经15代，65年。作为一个庞大的车系，皇冠一路在摸索中前进，数次打破传统突破革新，又一度迷失在自大守旧中，相当不易。

如果以“革新与守旧、谦虚与自大”为标准，来看旧皇冠此前65年的发展，可以将皇冠划分为两个阶段。

第一个阶段是从1955年上市的第一代皇冠，到2003年上市的第十二代皇冠。这一阶段，皇冠持续表现出大胆求变，创新发展。

比如第一代皇冠因尺寸偏小、动力偏弱等原因，在美国市场反响不佳后，第二代皇冠从外观到车型尺寸和动力，各方面对比第一代皇冠都有很大变化和提升。第二代皇冠因此在美国市场获得了不错的销量。

第三代皇冠还因突破性地推出白色车身，在美国市场大受好评，被称为“白色皇冠”，定位为顶级私人豪华轿车。

第四代皇冠则变身鲸鱼一般的外形设计，更具时尚潮流气息。尽管美国人对这代皇冠兴趣不大而销量不佳，但皇冠敢于创新的素质却值得嘉许。

第七代皇冠着力打造丰富奢华的内饰配置，以及提升舒适感。第八代皇冠则在科技感方面，有了明显提升。

第九代皇冠造型风格转为圆润，更具现代感。第十代皇冠采用承载式车身，VSC车身稳定控制系统、VVT-I等全新技术开始应用。

第十一代皇冠首次使用了混合动力，示范引领节能环保。第十二代皇冠基于丰田“零皇冠”概念打造，意味着“从零开始重新设计”，流线型车身令风阻系数降到0.27。

如果说第一代到第十二代皇冠，都在自身不断的革新追求中，迈过了一道又一道难关，始终保持竞争力。那么2008年上市的第十三代皇冠，明显进入了因自大自负导致的艰难期。

第十三代皇冠将主要竞争对手，确立为奥迪A6、宝马5系(参数|询价)、奔驰E级(参数|询价)这些豪华品牌高端车型，却拿不出与之抗衡的优势项。在一众高端车型中，皇冠好虽好，但谈不上卷。

皇冠后几代产品日益固化陈旧的商务风格，无论在日本，还是在私人汽车快速增长的中国市场，也越来越失去吸引力。直至2020年一汽丰田停产第十四代皇冠，日本本土停产第十五代皇冠，销量颓势一直没有得到好转。

皇冠的荣耀与落寞

丰田造车史上，皇冠与陆地巡洋舰（即兰德酷路泽），堪称其助推日本战后复苏的两大重要车型。不仅在丰田产品谱系中极具地位和代表性，还都具有历史悠久的发展延续，同时也凝聚了丰田不懈奋斗的缩影，是丰田先进技术和精益制造的代表。于是便有了“一辆皇冠车，半部丰田史”的佳话。

既然是半部丰田史，皇冠历史上那些经历高光时刻的荣耀，和面对衰败时的落寞，就不得不提及。

皇冠因第四代车型在美遇冷退出美国市场后，在中国迎来了曙光。

皇冠首次进入中国大陆，是在1964年的广交会。1964年，丰田为服务大型企业客户，在第二代皇冠的车型基础上，推出皇冠8车型。

相比准版皇冠轿车，皇冠8拥有更大空间，并且搭载了当时世界上最先进的V8发动机，标配暖通空调、远近光一体式大灯、电动车窗、定速巡航、三速自动变速器、电磁门锁。1964年广交会上亮相的，正是这款皇冠8。

皇冠8让当时的中国人大开眼界，见识了什么是高端轿车的同时，也在心目中初步形成了皇冠等于顶级轿车的认知。丰田特别强调皇冠1964年广交会入华这一标志性节点，原因也在于这次亮相具备的重要意义。

此后，随着上世纪七八十年代以高品质著称的日本汽车大批量进入中国，皇冠越来越多地成为北京、广州等地政府、企事业单位和出租车公司的采购车型。

尤其当堪称当时极致豪华的第七代皇冠进入中国时，其全新的进气格栅、水晶 C 柱、全球首个电子主动式悬挂、ABS电子稳定系统、八向记忆电动座椅、电动车窗、立体声音响、磁带播放机、后座冰箱、电动后视镜等引领潮流的先锋配置，再次惊艳了中国人，加深了皇冠在中国人心目中的豪华印象。

尽管随着中国对私人购车全面放开，越来越多汽车品牌进入国内合资生产，奔驰、宝马、奥迪逐渐在国内市场奠定一线豪华品牌地位，而奥迪也取代了皇冠成为政府公务用车。但皇冠此前奠定的强大号召力，依然令皇冠在一段时期内能对标奥迪A6，卖出32万元—90万元的高价。

2005年，第十二代皇冠在一汽丰田首次国产，一战成名，销量一度超越奥迪A6L(参数|询价)。可惜这样的辉煌只延续到2007年。

2008年，一汽丰田皇冠的开始急剧下滑，月均销量降到3780辆。丰田于这一年又在日本发布了第十三代皇冠，但过分的高估自身，不仅没有在日本本土激起水花，也没有在次年一汽丰田导入后扭转皇冠在国内市场的销量下滑。

相反到2019年，一汽丰田全年才售出10378辆皇冠，月均800多辆。中日两国市场的销量难以为继，直接导致了2020年，一汽丰田和日本本土先后停产皇冠。

中国消费者还会不会青睐皇冠？

中国汽车市场正在以始料未及的速度，奔向新能源智能汽车时代。截止今年10月，我国新能源乘用车渗透率已超过30%。而在2020年，这一数据才5.4%。

中国车市显然在皇冠停产的2020年和皇冠复出的2022年，发生了巨大改变。这种改变或与丰田复出皇冠既定计划中对市场格局的判断，产生了偏差。

如果真有偏差，那么皇冠既定计划中的产品规划，就会滞后于市场走势。这对于一个新晋品牌来说，将是致命的打击，意味着消费者将不再需要你的产品。

尤其在卷到极致的中国车市，新能源的快速渗透，不仅蚕食了传统燃油车的大量市场份额，也推动着新能源汽车竞争变革的加剧。

业内普遍预测，2023年，国内新能源汽车将迎来更激烈的品牌销量和市场规模的竞争，电动化的上半场也将进入智能化的下半场，燃油车的市场空间还将进一步受到挤压。

回到中国消费者还会不会青睐皇冠的问题，答案或许就藏在皇冠的产品战略，能不能跟上市场节奏里。

皇冠的产品矩阵，由去年先行上市的皇冠威尔法、皇冠陆放(参数|询价)，和此次发布的皇冠SportCross、即将亮相的皇冠 Sedan组成。

车型构成上，四款车涵盖MPV、SUV、跨界车和轿车，一改旧皇冠作为单品在产品上的势单力孤。SportCross则在丰田章男表示“在下一代皇冠开发阶段，希望开发人员突破原有皇冠的固有认知”的厚望中，直接颠覆成了一款更吸引年轻人的跨界车。未来上市的Sedan，想必也会打造得更为年轻化。

动力形式上，皇冠所有车型都将无需质疑地拥有油电混动双擎版本。

以上这些，可以视作新皇冠重走江湖的资本吗？似乎是，又似乎不是。

在皇冠品牌焕新发布会上，有一个回顾和展望环节。作为日方代表的一汽丰田常务副总经理清水卓治，负责回顾旧皇冠荣耀。作为中方领导的一汽丰田党委书记、总经理胡绍航，负责展望新皇冠未来。

回顾和展望，折射出带着日式矛盾性格的丰田皇冠，站在过去与未来的交点，对旧时代辉煌的眷恋，对新时代重振旗鼓的渴盼。