6月30日晚上20:30分,元高的微信连收了5-6条消息,话题全都一样“马自达3昂克赛拉(参数|询价)(你之前买的车),现在官降了最高3万元”。车是好车,开是好开,但无奈入门版现在最低价不到9万元,已经比很多国产A级轿车价格更低。而随后的7月里,2.5万-3万元的官降力度下,昂克赛拉的销量从6月的1587台,增长到了7月的2891台。
“降价不一定卖的出去,但不降价就差不多等于没人来看。”从今年6月开始,这已经成了汽车市场里新一轮的铁律。和3月的二线品牌大降价、主流品牌小降价的赚眼球不同,从7月开始,到8月现在的新一轮降价潮里,已经是主流品牌纷纷下场。
(相关资料图)
“我们现在根本没法和来看车的人聊价格,人家从X音、X书上看到的价格,一个比一个低,现在卖大多数车,(人家)心里就是带着主意来看看能不能再便宜点的。”北京的销售顾问这样说,上海的也是这样反馈,从一线城市,再到武汉、郑州、石家庄、西安,市场终端的表现已经一致。
而如果想这种情况不发生,那只有一种可能性,除非你是比亚迪或者特斯拉,是拥有市场定义权的车企。就好比,今年1月特斯拉官降之后,全国的体验店里人满为患。再比如,即便是眼前已经是它2023年在中国的第四次降价,整个市场里几乎所有品牌都在降价,绝大多数消费者都已经麻木。
它却依然能靠着一手Model 3(参数|询价)补贴8000元的保险,Model Y(参数|询价)两款最难卖的配置-长续航、高性能版分别官降1.4万,把自己在全国的相关库存清了一波。
8月14日周一,突然官宣之后,在北京单店一个月能卖2-3台的Model Y高配,当天完成了20台订单,单日销量的增长幅度是300倍。提车周期,也从之前的2周,变成了现在的5周左右。
就和上次、上上次一样,当特斯拉的主力车型开始降价时,不具备市场定义权的车企将不得不跟着降。于是,一切如下:
不降价的蔚来,在7月官宣,变相降了3万,让自己的7月销量,从蔚一万变成了蔚两万;
7月和8月,原本中国销量龙头的南北大众,分别入场新一轮降价潮,途昂(参数|询价)最高6万、朗逸(参数|询价)新锐入门价7.99万、大众ID.3(参数|询价)入门价12.59万、380TSI高功率车的综合优惠4万,这一系列的限时优惠政策算是力度不错,但再叠加上汽大众4S店里的一系列终端优惠,翻译一下就是“比往年的最低价还能再便宜1.5万,甚至是2.5万”。
甚至是新势力最不愁卖的理想汽车,也在7月开启了一波1万元的补贴政策(以顺义区/绵阳的消费补贴为落点),最终的结果是,7月销量再破3万。
主流品牌里参与其中的,还有极氪对极氪001(参数|询价)最新一轮的限时优惠3-3.7万。而如果能把哪吒和零跑也算作是主流品牌的话,这份官降名单里还会加上,不断变价的零跑(12月涨价,3月降5万,8月降2万),以及出了新款定了低价的哪吒,老款哪吒S不得不官降2.6-4.9万,让自己的库存车不至于砸在手里卖不出去。
而那些销量上没那么主流的品牌开始官降,以及很多传统强势品牌虽然没有直接宣布官降,但它们也一样在做同类的动作。“如果觉得直接官降效果不好,那么就给新车定一个低价格,或者是在4S店终端把价格进一步降下来。”
比如吉利银河L7和哈弗枭龙,分别把插混SUV的价格拉进了13-14万元之间,比如理想正在布局的对标宝马X3(参数|询价)、奔驰GLC(参数|询价)的理想L6,价格肯定在30万元内。再比如,东风本田的思域(参数|询价)入门裸车价降到了10出头,比往年便宜2万-3万,以及日产如今卖爆了的奇骏(参数|询价)e-POWER四驱版本,主流日系合资SUV的四驱车型第一次进入了19万元内,而且还配上了混动。
但,一次降价潮不会让消费者认知重铸,而连续的降价潮则会。比如近20年前,比亚迪刚刚进军汽车业务时,模仿丰田花冠造出的比亚迪F3(参数|询价),只定价在7.28-8.98万元,用5年的时间,把原本入门都要13.98万元的丰田花冠,指导价打下了4万元,到2009年变成了9.98万元。
更便宜的车价自然对消费者是好事,但所有车企、车型几乎都在降价,则带起了物极必反的连锁效应。相对少数的刚需群体,在促销之下进行了冲动消费,而多数群体,开始了更长期的观望。具体的消费观望案例不胜枚举,也就不如不举。
而尽管很多车企每月初的销量报告上数字十分好看,但从整个市场的月销量(乘联会数据)上看,6月乘用车市场零售189.4万辆,同比下降2.6%,7月乘用车市场零售177.5万辆,同比下降2.3%。
6月、7月连续的降价潮,造成了市场虹吸,头部主流品牌吸取了更多的销量,但整个车市的消费力降低。而在汽车消费者群体里的概念则变成了,原来的车,不值那么多的钱。
认知崩塌,于是二手车残值顺势跟着下滑,直接反应给消费者的就变成了,这个市场里绝大多数二手车也已经不值钱,即便它是日系车、保时捷。
在中国汽车流通协会的二手车残值数据中,2023年前半年里,丰田的三年新车保值率从2022年的77%变成了如今的70%,本田从70%变成了67%,日产为61%。而2023年的二手车成交均价,相比2022年同期,也下降了4000元-1万元之间。
大面上的数字,或许不能让人有特别深刻的感知,但具体到车型上的案例就清楚多了。2020年购买的特斯拉Model 3,如今的残值在14万元左右,原价30万,相当于1年亏掉5.3万。没有连续降价的企业,目前残值也是压力山大,最早一批的蔚来ES6(参数|询价),彼时落地接近40万元,如今残值19万元。
买车变得越来越便宜,但二手车残值却越来越低,实际上这已经完成了汽车消费门槛变低的对冲,普通人算一笔账,其实和没有降价潮的时代也基本相仿。
而另外一个关键变量则是,从车企,再到零部件供应商之间的竞争也不再是暗战,而是明战,换言之,摆在消费者面前的选择越来越多,但选择与选择之间,却在白热化的争斗。
车企与车企之间的举报,不过多展开,随着时间终于会有变量。而在销售终端,这一定程度上已经改变了不少消费者的选择。因为一切尚无定论,消费者选择,要么两家都不选,要么是按自己的理解选边站。
而零部件方面白热化的竞争,如今在动力电池领域的竞争最为明显。比亚迪在如今的销量成功,一定程度上与刀片电池强相关,使用磷酸铁锂,安全性较三元锂更高,同时磷酸铁锂先天有成本优势,所以价格能做到更低,同时经过比亚迪对设计、结构、原料的优化后,电池容量也得到了进一步的增大。
所以,近3-4年之间,比亚迪以及磷酸铁锂,面对宁德时代的三元锂电池路线,实现了很快的增长和市场份额瓜分。
2020年,宁德时代动力电池中国市场装车量31.79Gwh,市场份额约50%;
2020年,比亚迪动力电池中国市场装车量9.48Gwh,市场份额约14.9%;
而到了2022年,这一数据则变成了,宁德时代为142.02Gwh依然为冠军,但市场份额较2021年却下滑了3.9%,为48.2%,比亚迪电池装车量则增长值69.10Gwh,市场份额进一步增长至23.45%。
不过,就在2023年的眼前,宁德时代开始了相关反击,主打超充的神行电池将在2024年Q1开始进入市场,主打的技术特点是电流来到4C级别,最高充电10分钟补能400公里。
同类技术的竞争,无疑也带来了更多的消费等待和消费预期。在宁德时代相关技术发布后,下方的评论区里,有很多人开始预期,2024年年初随着这种技术的落地,电池价格相比现在的三元锂电池会进一步下降,最终能享受更快充电速度的同时,车价还得继续下降。
那么,如果不是刚需,不着急进行购买的话,等等党终将胜利。
本质上,汽车变了,所以相关消费发生变化也属意料之中。但,当前的冲突在于,多数消费者还在用上一阶段的汽车消费观念,去匹配新的汽车消费逻辑。10年前,我们曾经历过诺基亚、摩托罗拉所统治的传统手机,被苹果、三星、小米、HTC所改变的智能手机时代。
那一时期带给我们的结论是,等等党终会胜利。因为,技术进步越快,早期产品的价格/残值崩塌也就越快,换言之,消费者亏得越多。
所以,如今的车价下降,其实更多吸引到的是刚需用户,他们能保证消费的基本盘。以2023年1-6月的表现来看,汽车产销同比2022年仍处在超过9%的增长状态,而在乘用车领域,销量1126.8万辆,较2022年增长8.8%。汽车在如今经济动荡的大环境下,依然保持了支柱作用。
但,车价崩了,他们不买的情况也在现实的发生。这里的他们,指的是手握相对充足资金的换购/增购人群,目前有车使用,但并不着急。这,才是接下来的汽车产业进一步爆发的中坚力量。
所以,只用收入变低不想买车来参悟当前的市场,不能作为绝对因素。而比较值得期待的那个点则是,新的消费时代里,新的汽车政策/汽车技术落地之后,整个市场的大反弹。
政策,就比如自动驾驶法规,让人能真的在车里合法玩手机,甚至是喝了酒都可以坐自己的车回家;
而技术,则是内卷到头,那时的市场重新成熟,汽车消费的徘徊和纠结,终会终结。