全球快资讯丨市场观察 | 告别“躺赢”时代,合资品牌们陷入“中年危机”?

  • 发表于: 2023-03-17 17:27:06 来源:爱卡汽车网

如果汽车有生命,雪铁龙C6(参数|询价)可能自己都没想到有生之年还会火一把。进入3月以来,汽车圈最火的词一定是“降价”,但带动这波降价潮的与以往不同,正是过去15年在国内车市赚得盆满钵满的合资品牌。

这场汽车行业史无前例的降价潮始于湖北政企限时补贴,无人问津的东风雪铁龙C6因综合优惠9万迅速冲上热搜,“骨折甩卖”的方式爆红令人唏嘘不已,但紧接着,一轮又一轮车企官宣的降价新闻彻底将终端市场搅乱,自主、合资、新势力品牌们全部牵扯其中。门外汉看热闹,行家看门道,对于深挖车市的买车君,这轮降价潮最值得关注的是老牌合资品牌们的“反常规操作”,为何这么说?


(资料图片)

降字当头,合资品牌们价格体系崩塌?

雪铁龙C6综合优惠9万的新闻,买车君没觉得有何震撼,但当一汽丰田bZ4X降6万、一汽-大众ID.家族至高降4万、北京现代胜达(参数|询价)降5.5万、东风本田UR-V(参数|询价)降6.8万,买车君意识到,这轮降价潮的核心问题暴露在合资品牌们的“焦虑”上。

众所周知,老牌合资品牌在国内车市一直很吃香,不愁卖的合资品牌们在市场终端形象高大伟岸,一向腰杆挺直的合资品牌为何“卷”入此次价格战?而且还将优惠做成一个个海报放在明面上,一反常态的做法似乎印证了合资品牌们已告别“躺赢”时代。

在新能源、智能化、高端化大趋势下,国内车市正经历产品重塑、品牌焕新、消费变革多重调整中,与自主品牌的风生水起、造车新势力们的势如破竹相比,老牌合资品牌们的转型之路充满坎坷。市场存在感降低、份额不断被蚕食困扰着很多家企业,尤其当广菲克、长安铃木、一汽马自达相继退市后,摆在老牌合资车企面前的问题不再是利润如何冲高,而是怎样不被淘汰。

从车市整体来看,2022年,中国乘用车市场仍有2000万辆+规模,虽然2023年前两个月终端表现不好,但汽车消费市场并未萎缩,迫使合资品牌们焦虑的是汽车消费结构不断变化,究其原因无外乎以下三点:其一,2022年自主品牌累计零售份额达到47%,较2021年同期增长6.1%,严重抢占合资品牌市场份额;其二,合资品牌们主打的燃油车市场在2022年零售1487万辆,同比下降13%;其三,合资品牌们不擅长的新能源车市在2022年零售567.4万辆,同比增长90%。

“外有强敌,内有忧患”形容合资品牌们心情再合适不过,体现在销量上便是主流合资品牌们多数在2022年出现疲软态势。根据乘联会数据,除“南北大众”、广汽丰田和一汽丰田外,包括上汽通用、东风日产、广汽本田、东风本田均出现不同幅度销量下滑。翻开2023年销量榜单,前两个月主流合资品牌们更是几乎全军覆没,甚至有的企业出现超过50%同比下滑,按照这一趋势来看,合资品牌们一季度销量恐将创近些年的历史新低,改变迫在眉睫,合资品牌们坐不住了。

销量止跌最好的做法便是刺激消费,而刺激消费最好的方式肯定是降价,于是3月的这波降价潮如期而至也就不那么意外了,市场洗牌日益白热化,经过慎重反思过后的合资品牌们行动起来了,相较崩塌的价格体系,合资品牌们更在乎2023年自己不被市场抛弃。

终端市场风平浪静,销售竟直呼降价无效果?

空前力度的汽车终端市场集体大促销反响如何呢?为此,买车君分别走访多家经销商门店了解情况,买车君首先来到的是北京现代经销商,出人意料的是,店内看车的客户并不多,零零散散的人群大多是前来保养的,销售们态度也并不积极,并没有热情上前迎接买车君。3月13日,北京现代官宣全系车型推出限时补贴活动,包括第十代索纳塔(参数|询价)、第五代途胜(参数|询价)L、第七代伊兰特均有不同幅度让利,并且此次降价幅度是由厂家补贴和经销商让利两者共同承担的。

与经销商销售沟通得知,自3月13日官宣降价后,该店客流量并没有与日俱增,相反销售人员表示:“其实在之前店里的车也都有优惠,这次只不过是放在了明面上告知众人。”言外之意便是此次官宣的补贴金额与之前经销商让利幅度区别不大,买车君注意到,经销商店外停放多辆第七代伊兰特库存车。

一汽-大众经销商工作人员也表示,虽然官方针对ID.4 CROZZ(参数|询价)和ID.6 CROZZ(参数|询价)两款ID.家族纯电动车给予补贴4万元,但店内前来询价的顾客并没有明显增多。“很多人并没有看到我们降价优惠的消息,我们这两天会挨个给意向客户打电话告知官降的消息,目前转化成交订单数也没有太多增幅。”一汽-大众销售向买车君表示。

买车君注意到,即使有的车企没有官宣优惠,但经销商确实加大了让利力度,比如东风日产天籁(参数|询价),目前购买天籁现金优惠达3.6万元,其中置换补贴达到1.1万元,相较春节之前,优惠力度明显加大。东风日产的销量支柱轩逸(参数|询价)也于近期迎来革新,全新轩逸家族与轩逸·经典共同征战车市,从全新轩逸家族的产品力升级和定价来看,东风日产并没有上调官方指导价,对于价格体系的规划同样慎之又慎。

3月16日晚,上汽大众加入“补贴大军”,官方推出“全车系限时现金优惠”活动,优惠总额达37亿元,限时补贴活动覆盖全车系并且活动持续到4月30日。实际上,体量巨大的上汽大众作为老牌合资企业具有市场优势,纵观2022年,上汽大众是极少实现销量同比增长的合资企业,就连上汽大众也加入促销阵营,看得出上汽大众选择促销一方面是“跟随主流”步伐,另一方面则是出于对稳固销量回暖趋势的诉求。

价格战是车市淘汰赛加速的导火索,一旦有企业跟降便会引发连锁反应,但对于品牌长期发展而言,降价无疑是“杀敌一千,自损八百”的做法,所以行业内专家们也发声持不同意见。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示:“本轮价格战对国内车市带来的更多是负面影响,大幅降价对消费者购车选择起到一定干扰作用,扰乱车市定价逻辑,并不利于车市的健康发展。”

的确,买车君走访市场了解到,很多经销商销售人员以大幅降价为由催促消费者下单,而越是这样的做法,真实消费者心中就越没有下定注意,不少消费者最终选择持币观望,按照崔东树的预期,本轮“价格战”继续扩大降价规模的可能性不大,预计到4月份左右就会结束。

身处行业内的不少人都意识到,随着智能电动汽车时代到来,新技术和新产品迭代愈发加快,过往合资车企主导市场时的战略节奏、布局都遭受冲击。对于合资品牌们,与其加入价格战竞争,现在更重要的是改变思路、玩法,将用户营销与产品力全面焕新,跟上新时代浪潮,方能屹立不倒。

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