每日速读!落实多项举措，上汽大众“营销大区”改革敲定

近年来，为了应对车市下滑和激烈的竞争，各车企纷纷进行“以用户为核心”的营销转型，全面探索如何与消费者玩在一起。2023年初，上汽大众旗下大众品牌便完成了对全国销售服务中心网络的调整，重新划分营销大区，由此前的12个缩减至8个。

除了精简营销大区，上汽大众的此次调整还有不少亮点。一是将总部的权力和资源下放，新团队拥有更多的权力，制定更加符合本地市场的营销策略。二是新团队的人员结构也有所调整，补足市场一线人员，形成销售、市场、售后的“铁三角”组合，这样大区在制定营销策略时更有整体性。

向内革新营销体系，构建以用户为核心的组织

(相关资料图)

在信息化社会发展进程中，车企营销已经迈入3.0时代，互联网加速渗透到产品、用户、市场的方方面面。消费需求的个性化、多元化和注重品牌体验等微妙变化，都在预示着车企营销也要随之动起来。那么如何才能让企业的营销组织快速融入到消费者身边？

出于对长远发展的考量，上汽大众自去年3月便开始在内部营销体系上进行了一轮调整。主要思路由以前的按部门管理，变为按产品线划分，设立了ID.、高端车、主流车三个前台机构，分研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块，根据不同用户群体制定营销策略。

传统的营销模式一般是由市场部进行产品定位，经过一年半载后再转到销售部。一方面，流程上耗费时间长，难以保证用户数据的新鲜度、，信息上的偏差也可能会导致用户逐渐走远。另一方面，各个部门各自为政，信息闭塞难以互通。

如今经过调整，这些团队日常都在一起，共同研究和追踪一个产品的整个生命周期。由统一的团队负责产品的上市、定位、最终的定价，中长期的规划，上市前期的准备、预售，并且一直跟踪到最终的用户，获得有效反馈。

同时，上汽大众将渠道和销售进行合并，设立营销中台。市场变成市场传播和客户运营的部分，并且明确营销的最终目标是与消费者玩在一起。新营销中台和前台的成立，不仅进一步打通各部门之间的沟通闭环，也为企业营销To C的转变打好基础。

如果说上汽大众进行营销组织的变革是从内部进行根源上的改变，那么向外延伸的多渠道营销网络就是让消费者看到它的改变。

向外布局多元营销渠道，主动走进消费者的生活

随着特斯拉这样的互联网车企掀起以直营店、商超店为载体的营销触点，传统的经销商模式面临着巨大的挑战。但是归根到底，渠道的创新是为了提高消费者的服务与体验，如何以用户为核心做好服务才是经销商的生存之本。

因此，上汽大众对经销商的服务能力进行了升级。针对不同地域、不同体制的经销商进行差异化培训。抛弃一刀切的培训方法，对经销商因材施教，帮助他们快速提升营销及服务能力，力求为用户提供既专又精的差异化服务，这些改变都会在消费者走进门店时被最直观感受到。

与此同时，上汽大众以4S店经销商为主体拓展卫星店。体量较小的卫星店，整体功能十分灵活，可以根据区域位置和当地市场状况的不同进行调整。卫星店展厅一般在300-400平方米，麻雀虽小五脏俱全。展厅拥有展示区、功能区和售后区域，可以提供车辆展示、销售办公、售后接待等服务。

卫星店的布局是上汽大众多元化渠道中的一部分，自去年8月开启卫星店招募以来，已经累计发展意向卫星店20余家，首批卫星店也已相继在攀枝花、烟台等地落成开业。卫星店在区位和功能上是4S店的有效延伸与补充，同时增强了品牌的营销辐射能力。

另外，为了满足消费者“线下体验、线上购买”的新型消费行为，上汽大众将营销触手深入到城市的核心商圈，全面铺开ID. Store新能源城市展厅。ID. Store以地理位置上的优势进一步靠近消费者，商圈的密集客流量也给产品提升了曝光度。数据显示，ID. Store已落位开业200家，基本覆盖一、二、三线城市，未来将继续向四五线城市进攻。

目前，上汽大众已形成以4S店为主，ID. Store、卫星店以及交付中心等渠道互补的复合型渠道形态，持续走近用户生活。

《周易》有云“穷则变，变则通，通则久”，面对国内汽车市场的激烈竞争，上汽大众开启营销变革，利用两年时间从内部入手革新营销体系，同时向外拓展多维度的营销渠道，全面构建营销To C能力，不失为一条“解决之道”。