常冰：豪华车设计的差异化在哪里 | 汽车商业评论

撰文/ 常 冰

编辑/ 黄大路

设计/ 赵昊然

(资料图片仅供参考)

有人说豪华车的设计就是要“过剩”，性能空间、功能配置和内外质感都要明显超越用户对车辆功能和情感的实际需求，要做出一些貌似无用的富余。

这种表述比较粗暴，有些奢侈和浪费的味道，但其实与之关系不大，“过剩”背后的逻辑是豪华车在功能、情感和精神等多个维度对用户需求和认知的文化引领，这是豪华车在设计上区分于其他实用类车型的核心要义。

豪华车之外的一般车型，往往会更多考虑如何满足用户功能类的需求，因为在有限的空间和成本内平衡实现这类偏实用的需求，难度已经很高，即使较少考虑情感方面的需求，也能保持其产品的价值。

对于豪华车来说，基本没有空间和成本的制约，所有实用类功能需求都能全面得到很好的满足，甚至会针对用户独特的场景需求提供一些不寻常的细腻功能，例如加速和制动踏板高度电动调节，车内温度可以上下分层控制，实现头部和脚部不同的舒适温度等。

但功能类配置再完备，也只是豪华的门槛级要求，无法单独形成品牌差异。所有身体和物理层级的实用功能，都能依靠适当的投入，通过工程技术途径实现。换言之，甲能做到，乙也能以差不多的时间和投入做到基本相当的水平。

这是社会资源和行业技术发展的成果，谁来组织和利用这些资源并不重要，重要的是技术发展和资源积累几乎必然会主动展现，甲品牌不做，自然会有乙品牌去做，即使有一些短期的先后差异，甲或乙也无法长期具备独占性优势，也就难以实现对用户的引领。

因此，豪华车在用户情感和精神等文化需求方面不可替代的独占性引领，才是其最重要的价值。这种价值的构成呈现出多维而复杂的特点，它包含可直接测量和评价的舒适静谧、平顺丝滑、安全可靠等性能内容，也包含无法量化的时空价值、身份认同、精神延伸等抽象内容。前者可以在工程领域得到解决，而后者基本是依靠设计来达成。事实上，后者这类无法量化的抽象内容，也正是最能体现豪华车价值差异的主体。

时空价值是指豪华车的品牌、车型历史的综合体现和跨地域文化的强势自信。强调历史的原因是丰满的价值内涵创造必然有一个过程，需要适当的长度。事实上，这个长度的最短期限不必刻意要求，因为它是真实发生的，长度自然会有。需要注意的误区反倒是很多人容易认为历史越悠久越好，其实比较遥远的历史，只能作为辅助的客体，它必须依附于现实的、新近发生的真实创造过程主体，才有塑造豪华内涵的功用；否则，把孤立断代的老故事拿来，和今日空洞敷衍的新历史绑在一起，对豪华价值的构建是没什么用的。

另一方面，豪华车的时空价值也要求其设计能够撑得起足够长的时间跨度，经得起长期审美判断的考验，甚至是要有跨越古今、誓做亘古经典的美学追求。那种简单迎合时髦潮流的“小聪明”设计，显然不足为豪华车设计所取。

延伸来说，豪华车的设计需要有强势的自信，不能被动跟随短期审美的起伏变化，它需要有源自更广阔时间维度的自信和坚持。当然，也正是因为其根基足够扎实、视界足够大气，所以也不可能仅仅限定于特定的地域文化，它必然能够获得每一种地域文化的认同和欣赏；相反，狭隘的品牌精神、立意不高的设计风格，也许能取悦于一部分人，但却很难让全世界的高端用户都满意。

具体来说，豪华车的设计自信首先需要有独特性，这种独特性不是表面化的与众不同，而是其审美不必甚至往往不能迎合短期时尚，而是有信心成为经典的创造者、前瞻的探索者。同时也要敢于坚持自我，使其表现出持久的生命力——可以老但不能衰。新一代诞生之后，老一代仍能保持自己的魅力，每一代都成为所在时代的象征符号，成为永远值得自豪回味的经典。

其次，设计自信需要有持续不断的迭代更新，这其实也是前面所述自信的自然延伸。强势的自信不会永远停留在一个时间点，无论这一刻多么辉煌骄傲，它必然要再进一步探索——今日的成就留给世人赞美，明日的荣耀还等着我来创造——这才是足以支撑豪华价值的设计自信。

著名的汽车设计和行业评论家Robert Cumberford曾在特斯拉Model S(参数|询价)诞生之初发表过一篇文章，称这款车虽然样貌平平，但其出色的加速表现和操控感受完全配得上划时代的豪华标签。这是一种全新的豪华创造，不堆砌昂贵的皮料和天然材质、不使用挑战人类工业制造极限的复杂机械，而是依靠前所未有的强大动力源和超大内饰屏幕。这种“前所未有”的背后是对于交通工具本质认知的纯粹性，它是如此的大胆，以至于能够超越已有认知的羁绊；它完全可以成为一种新的豪华——充盈洋溢的勇气、独特不凡的超然——这正是豪华背后的精神富余。

精神富余支撑的豪华一定会赋予自己开拓的责任，而不是甘于选择世俗，所以其设计的面貌会更自由更独立。这也是豪华设计的艰难所在——不是迎合世俗做个好设计去售卖，而是一直在面向未来而探索，好设计只是过程中的副产品，探索的态度自然而然地吸引了志趣相同的高端用户来认同跟随。这类用户期待的是品牌对其的引领，去发现超越其认知和预期的精彩。相反，越是想着讨好用户，反而越容易被排斥，越难成就真正的高端豪华。

面向未来的豪华创造过程的核心是长期主义。特斯拉在被认可为豪华品牌之前，有着近十年的艰难执着，“顽冥不化”地相信纯电动力能够改变世界，这种长久的坚持足以支撑豪华的精神内涵。

雷克萨斯如今能够超越曾经更强的英菲尼迪和讴歌，同样也是历经了二三十年的坚持。敢于挑战W140奔驰S的“狂妄”梦想是最初的发端，但更艰难的是一直坚持相信日本文化的优势，以“纯妙预”的理念创造与欧美不同的东方豪华。

包括在中国市场屡败屡战的捷尼赛斯，不断调整产品的竞争定位，尝试各种全新设计风格，历经二十年，至今虽然还不能说在中国取得成功，但最新一代全系车型由里至外散发的自信气质的确成功引起了豪华级别用户的关注。

雷克萨斯、捷尼赛斯、特斯拉在设计上成功进入豪华阵营的背后是强劲充盈的、独立自我的精神坚持。他们的成功还证明一点，豪华需要面向未来的新时代，历史的辉煌最多是自我介绍的引子，但不能成为豪华的必要构成。

凯迪拉克在21世纪之初就用划时代的锋利切削风格与自己旧时代肥美壮硕的老式豪华做出了毅然决然的决裂，同样花费了十几年在2013年前后才成功转型为年轻消费者愿意接受的新豪华。此时，林肯已经完全在设计上迷失（直至今日才找回一点感觉，但能否持久还很难说），而克莱斯勒在绝唱300C之后设计就彻底庸俗化，毫无豪华味道可言。

所有的历史辉煌都是只有品牌自己会当回事儿，而在用户那里，都会被快速遗忘。甚至品牌还需要额外付出努力让用户忘掉品牌的历史——因为残存在记忆中的固有印象对于豪华车新一代用户来说往往是只有反作用的阻碍。

用户内心真正需要的是有人能够带领其走向未来，走向由审美更前卫的专业设计师、对技术狂热的专业工程师、对全新体验和感受着迷的规划者所共同创造的未来，用户不具备能力直接参与这个未来的创造过程，只能通过购买产品快速获得进入未来的门票，并以此自豪地告诉其他人，自己有远见能够认同和跟进此种未来——所谓文化引领，无非就是这样的心理认同过程。

人总是希望表达自我与他人的不同。样貌身材的差别可以在数米范围内辨别，衣着服饰能够将这种可辨性适当强化到十几米的范围，但还是比较有限，何况服饰往往还受到世俗礼仪的严格约束，表达的自由度并不太大。只有汽车，作为具有天然的大尺寸优势的个人化用品，在自我表达方面有大得多的自由度。

汽车的选择代表了一个人对人类科技、当下时尚、时代趋势理解等外在的关联取向，也代表了他或她的个人审美、社会地位、价值追求等内在个性。这种个人强化的表达很自然、很充分，超越了语言和其他的单一表述形式，是一般个人消费品难以达到的效果。这也是为何I Drive Therefore I Am这句话能够被所有人认同的内在逻辑，充分利用这个逻辑，正是通过设计实现对豪华车用户心智和文化引领的核心。

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