去年销冠，今年下跌，宝马的 “大IP”不管用了？

宝马的“大IP”梦，依然没有醒。

2021年，宝马在华交付新车84.6万辆（含BMW品牌和MINI品牌），同比增长8.9%，超过奔驰和奥迪成为中国销量第一的豪华品牌。

(资料图)

彼时，宝马公关人士还在公开场合表示，这阔别多年的销冠，希望为宝马之后的路开个好兆头。

谁知如今，境遇迥异。

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统计数据显示，今年前十个月，国内乘用车总销量为1671.8万辆，同比增长3%。然而以往相当强势的宝马，却出现罕见下跌。

今年前十个月，宝马在华累计销量541610辆，与去年同期相比，下跌了3.8%。

虽然在今年车市的大环境下，宝马的下跌并不惨烈，但要知道，近年来豪华品牌的走势一直高于车市大盘，处于领涨的态势，堪称车市“火车头”。如今，去年豪华品牌销冠宝马出现销量同比下跌，在豪华车市并不常见。

事实上，销量数据并不能反映一切问题，宝马的痼疾，比销量的下跌还要麻烦。

从2003年在华量产开始，宝马先是引入3系和5系两个轿车车型，然后趁着中国车市SUV热的兴起，适时引入X1、X3等SUV。直至最近引入的X5，宝马在华量产车型，有个很明显的逻辑，就是什么卖的多，我就引入什么，打造“大IP”。

显然，对于以销量为主要目标的车企来说，这是很正常的选择。

但问题在于，当一切以销量为导向时，销量一旦不如人意，潜藏的矛盾就会被激化。

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将重磅车型X5引入国内量产，宝马也是德系三大豪华品牌中首个将中大型SUV引入国内量产的品牌。加上3系、5系、X3这三款完成改款不久的车型，宝马的主要产品基本处于产品生命周期的上升阶段，按道理宝马在今年是个大年。

但是，事实是，前十个月，宝马3系(参数|询价)的总销量仅为133425辆，同比下跌10.8%；X3销量则同比下降9.1%。只有5系勉强能做到与去年同期持平。至于1系、X1等车型，已经处于产品生命周期末期，对销量的贡献可以忽略不计。

现在来看，还好宝马今年引入了X5，这款4月刚上市的车型，如今已经完成销量近4万辆，如果不是这款车，宝马在今年的数字将更为难看。

如果翻看宝马的产品序列，就会发现，宝马能走量的车型，都已经在华量产，宝马手上也没有未打出的“王牌”。这就是说，其产品中坚力量，在市场已经审美疲劳了。

这也是为什么当蔚来ET5(参数|询价)推出时，蔚来掌门人李斌敢喊出“超过3系”的口号。宝马3系，这个在宝马看来图腾一般的车型，恰恰证明了宝马“吃老本”战略的失败。

靠着原有的几个走量车型“大IP”，不断地通过改款、换代，再改款，但多次换汤不换药甚至明增配暗简配的做法，让市场追捧的热度，降了温

至于随后而来的“机油门”等负面事件，不过是给宝马的颓势，做了注脚。

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其实，宝马并不是没有看到自己的下滑曲线。为了扭转颓势，宝马在电动领域动手，比另外两家德系对手都早。

早在近10年前，宝马就推出了i3和i8这样的纯电动车型。这不仅早于绝大多数豪华品牌，甚至比很多自主品牌都早。

然而，宝马在纯电领域，可以说是“起了大早赶了晚集”。

最早推出的i3、i8，由于种种原因，市场表现并不好，所以在两代车型之后，匆匆推出了产品序列。

此后，宝马推出了5系PHEV等采用P2混动路线的混动车型。由于技术并不成熟，亏电时油耗偏高，再加上性价比极低的原因，宝马的混动车型与本田甚至比亚迪的竞争中败下阵来。

随后，宝马兜兜转转，又打起了“油改电”的主意，新一代的i3，iX3，都是用的成熟燃油车的框架，希望用强势车型的“大IP”来带动电动车的销量。

然而，这个愿望也落空了。宝马i3(参数|询价)上市半年多，销量仅三千多辆，表现稍好的iX3，月销也不过两千辆左右。

虽然德系另外两家豪华品牌的纯电路线也走得比较艰难，但作为纯电时代下海最早的宝马，如今的大踏步倒退，更让人唏嘘。

写在最后：

不破不立。其实，如果仔细分析宝马在华的动作，不难得出结论，宝马一直是围绕着几款知名度极高的车型，在做文章。

说好听的，这叫“打造大IP”，但说不好听的，就是“吃老本”。

事实上，通过这种方式，宝马在3系，X3，5系等车型上，捞足了销量。而每次换代或是改款，尽管市场中质疑声不断，但宝马仍然能靠着“大IP”悠然度日。

这样一来，更加坚定了宝马“吃老本”的决心。甚至于，在纯电时代已经开启的情况下，仍然希望通过传统强势车型的“油改电”，来实现纯电路线的转换。

可惜的是，如今的中国车市，早已不是顶个宝马标就能横着走的年代，也不是靠着“男人终归绕不开一辆3系”就能玩情怀的年代。在产品力上不去，品质服务口碑上不去的情况下，销量下跌，是必然的结果。

只不过，宝马仍活在自己的“大IP”梦中，无法自拔。