消费刚需推高经销商信心 对厂商满意度能否持久？

随着库存压力减轻，盈利水平上升，汽车经销商对厂商满意度综合评价得分及2022年市场景气度持续上升。

中国汽车流通协会品牌经销商分会近期发布的《中国汽车经销商之声调研行业报告2022-H1冬季版》(以下简称《报告》)显示，去年下半年，国内汽车经销商对市场景气度和厂商关系满意度得分为8.2分，比2020年下半年提升0.2分，比2019年下半年提升0.5分，创近三年来新高。面对今年复杂的汽车市场形势，经销商的信心和满意度能否持久?近日，中国汽车流通协会副秘书长宋涛接受《中国汽车报》记者专访，对《报告》进行了详细解读，并对经销商如何应对市场挑战提出建议。

消费刚需推高经销商信心

《报告》中，分品牌看，豪华品牌、主流合资品牌和自主品牌经销商满意度均同比上涨，其中豪华品牌涨幅最大。分区域看，除东北地区外，华东、华中、华北、华南、西北、西南地区汽车经销满意度均呈现明显上涨，华中地区得分上涨幅度最大。东北地区因去年下半年疫情原因，汽车市场受到影响，导致经销商信心不足。分系别看，除韩系品牌经销商满意度得分下降外，欧系、美系、中系品牌经销商满意度均上涨，日系品牌得分同比持平。

毕马威研究显示，2021年我国经济总体保持复苏态势，但增速有所放缓。四季度中国实际GDP同比增长4%，受基数影响，较三季度的4.9%进一步回落。剔除基数因素，四季度两年平均增速为5.2%。当前全球经济不确定因素依然较多，传染性更高的变异病毒仍在传播、大宗商品价格依然处于较高水平、国际供应链冲击持续、发达经济体加速宏观政策正常化的步伐，未来一段时间中国经济的复苏将面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。

与此同时，去年下半年我国乘用车销量开始出现同比下滑。2021年4～8月甚至出现销量环比连续下滑的情况。为何在这样的宏观环境和市场环境下，汽车经销商的信心和满意度依然高涨呢?

宋涛表示，2021年中国汽车产销结束了连续三年下滑的态势，同时中国汽车类零售额达到4.4万亿元，同比增长7.6%，占全国社会消费品零售总额的9.9%。另外，从车辆购置税看，如果算上免征的新能源车辆购置税，去年实际总税收是增长的。纵观社会各行业，2021年汽车行业的景气度比其他行业要好得多，好于房地产和股市。春江水暖鸭先知，以上数据与真实的一线声音相呼应，汽车经销商信心及满意度提升在情理之中。中国汽车流通协会市场研究分会统计数据显示，2021年我国乘用车市场累计销量为2014.59万辆，同比增长4.4%，其中豪华车销量上升超过10%，所以豪华品牌经销商信心和满意度最高。宋涛指出，随着居民生活水平的提高，汽车产品消费逐渐变为刚需，同时经济发达地区先富裕起来的居民已经迎来消费升级的时间节点，另外还有部分客户选择一步到位，直接购买豪华品牌，所以豪华品牌经销商去年盈利情况较好，对市场充满信心，对厂家满意度相对较高。

自主品牌得分低于平均水平

近两年，自主品牌发展可圈可点、有目共睹。吉利汽车2021年国内累计销量121.3万辆，领克2021年全年销量22.1万辆，同比增长25.68%。长安系自主品牌年度累计销量突破120万辆，同比上涨23.1%。长城汽车累计销量为128.1万辆，同比增长15.2%，除出口海外市场的14.3万辆以及长城皮卡的23.3万辆之后，其2021年国内乘用车销量90.5万辆。另外，比亚迪、五菱、红旗等品牌均有不错的市场表现。相比之下主流合资品牌的表现趋于保守，2021年主流合资品牌销量下滑了6.9%，市场份额从51.1%降至45.6%。其中，德系、日系和韩系品牌市场份额均有下滑，销量分别下降了8.9%、1.8%和25.9%。

但是《报告》显示，从综合得分看，经销商对自主品牌评分低于合资品牌0.4分，且大幅低于品牌综合得分。

宋涛表示，车企推出新产品存在周期性，有品牌大年和小年。新产品投放市场基本以5～8年为一个周期，新产品的上市将带动销量增长，即所谓品牌大年。另外造车新势力中很多都是自主企业，他们的产品推出周期相对较短，再叠加新能源汽车市场高速发展红利，因此自主品牌成长速度令人刮目相看。不过，销量的高速增长与经销商满意度并不一定成正比。一个品牌在与经销商合作过程中，应当制定稳定的合作计划，遵循与经销商平等沟通、相互尊重、合作共赢的原则，在有必要对相关条款进行调整时，也应该与经销商合作协商解决，否则经销商的满意度就会降低。以某自主品牌为例，虽然2021年是其产品大年，但由于厂家管理体系不成熟、人员变动频繁，导致其商务政策个人导向性严重。商务政策的“朝令夕改”，直接影响到经销商制定工作计划，从而影响收益，因此经销商对该品牌的满意度有所下滑。

此外，不可否认的是，相比豪华品牌和合资品牌，近两年自主品牌为了扩大市场占有率，采取了略显激进的销售策略，在新车销售端留给经销商的盈利空间较小，同时自主品牌售后盈利能力也相对较弱，所以在经销商看来，虽然销量节节攀升，但利润增长过缓，导致对厂家的满意度变化不大。

欧系、美系品牌得到“小红花”

分系别综合得分中，美系品牌经销商信心上升最为明显，同时盈利满意度大幅提升。从销量上看，2021年美系品牌销量企稳回升。林肯官方发布的销量数据显示，2021年其销量达到9.2万辆，同比去年增长48%。福特2021年在中国市场的销量高达62.5万辆，同比增长3.7%。凯迪拉克2021年全年累计销量23.3万辆，同比增长1.4%;CT5全年累计销量6.2万辆，同比增长37.9%;XT6全年累计销量3.8万辆，同比增长43.1%。

宋涛介绍，除了销量方面的表现给经销商增添了信心，美系品牌在处理与经销商关系方面也有改善。比如林肯品牌在建店、商务政策和营销方式、产品投放的节奏把握等方面颇受经销商好评。以营销为例，林肯在电视及视频网站媒体上采用的植入式营销，给线下经销商带来了实实在在的客户流量，取得了不错的效果。

值得注意的是，《报告》中综合得分和盈利满意度上升较大的是欧系品牌，一举超越日系，跃居得分最高的系别，并与一直以盈利稳健著称的日系拉开了差距。

宋涛告诉记者，日系车企擅长精益化生产和看板式经营，它们将生产端、供应链、销售端、物流端以看板形式打通，以此提升效率达到最佳效果。但去年疫情对日系品牌产品的供应产生了较大影响，相比之下，美系和德系品牌所受影响会小一些。

欧系品牌底蕴深厚，重视持续稳定的品牌维护和产品更新，并依靠先发优势聚拢了一批优质经销商。另外，大众推出了ID.电动化系列，给经销商增添了信心。虽然新能源汽车品牌没有采用以往的经销商模式，但是ID.并没有将传统经销商排除在外，而是提供了新的合作方式、打开了新的想象空间。

在宋涛看来，消费者在接受汽车相关服务时，不会计较门店是直营店、代理店还是授权店，他们看重的是能否得到满意的服务。可以看到一些新势力品牌也在搭建自己的授权加盟体系，各种模式都在优化、融合。

汽车金融支持备受经销商好评

《报告》中显示，经销商对厂家各部门满意度的综合打分为8.2分，在网络管理、销售管理、售后管理、财务金融、市场管理、IT六大部门中，财务金融得分最高且涨幅最大，达到8.5分。

宋涛指出，对汽车经销商来说，汽车金融业务非常重要。从盈利方面看，国外汽车经销商金融业务是利润率最高的业务，金融部门是门店和集团中话语权最大的部门。从经销商财务结构看，上市经销商集团资产负债率多在60%以上，外部资金的使用对保持经销商资金周转至关重要。去年以来，汽车厂家进一步丰富了金融产品，给特定车型配套了针对性的金融支持，增加经销商盈利。国家对新能源汽车提供了各项优惠政策，部分金融政策让经销商受益。此外，疫情阶段居民对私家车出行的需求有所提升，加大了对私家车的依赖度，也促进了金融购车比例的提升。

去年下半年，经销商对其二手车业务的盈利满意度和盈利信心度都实现大幅增长，二手车毛利率也得到了大幅增长，尽管新车依然是经销商的主要利润来源，但二手车业务的利润增长空间依然可期。从美国经销商利润结构看，二手车利润高于新车。宋涛表示，国外经销商二手车经营模式和诚信体系更成熟，消费者对二手车接受程度高。从国内情况看，去年疫情导致新车供应短缺，随着新车价格上涨，二手车价格也出现上涨。《报告》显示，经销商对2021年二手车业务盈利情况满意度大幅提升，评分上升1分，对2022年二手车业务盈利潜力信心和二手车商务政策及实施效果的评分分别上升0.5分和0.3分。

但不容忽视的是，汽车厂家对二手车重视度依然不高，支持力度不够。由于缺芯，新车供应不足，部分厂家不再督促经销商利用旧车置换促进新车销售，反而减少了市场推广费用和对经销商二手车的置换补贴。

下半年车市被寄厚望

2021年，经销商对2021年的盈利满意度为7.9分，超出去年同期水平0.9分。豪华品牌高于主流合资品牌，主流合资品牌高于自主品牌;欧系品牌最高，美系品牌提升最快，从5.3分上升到7.2分，与中国品牌持平。

其实不仅中国，美国经销商对盈利的满意度增幅更明显。有数据显示，2021年，美国经销商盈利水平同比增长168%，单店估值大幅提升。

宋涛表示，首先美国一直以来都是汽车消费大国，汽车消费对美国家庭来说是刚需。其次，去年美国政府向美国汽车经销商协会提供了大量补贴，用于支持经销商开门营业，为其提供防护产品，克服了疫情带来的不利影响。同时，去年美国新车供应不足推高了二手车价格，数据显示2021年美国授权经销商二手车销售平均价格为2.45万美元，同比上涨0.33万美元。美国授权经销商2021年售后服务及零配件销售总额从519亿美元上涨至604亿美元。二手车盈利及售后板块利润增长也非常明显。

《报告》显示，2022年汽车经销商盈利信心度为8分，超出去年同期水平0.6分。而从美国市场的情况看，79%的受访经销商认为，未来12个月利润还将增长;77%的经销商在未来12个月有收购店面或者扩大规模的打算，市场的乐观态度明显。

宋涛坦言，相比美国，中国市场情况比较复杂，尤其是新能源汽车销量快速增长带来的渠道多样化趋势对原有4S店模式造成一定冲击，但授权经销商商业模式本质没有问题，正如2015年互联网企业进入汽车流通及售后领域，并没有颠覆传统汽车经销模式，反而推动了其转型升级的步伐。尽管汽车经销商的行业价值被一再证明，但绝不能“躺平”，经销商应该多学习实践、提升内功、改革创新。比如，借鉴造车新势力的用户思维，利用互联网增加客户黏性，变客户为用户，重视转介绍带来的流量，提升成交率。至于目前是否有必要扩大经营规模，汽车经销商应该密切关注市场脉搏，并根据自己的情况作出判断。

宋涛透露，根据协会对2022年一季度的调研，汽车经销商普遍反映经营压力较大，首先是进店量同环比均出现下降。由于疫情散点爆发，影响了客户进店量及经销商的正常运营，也影响了新车生产，一汽五大工厂已宣布停产，这波停产不排除会涉及到更多品牌，会对新车供应和车辆交付带来更大的挑战。3月，协会受商务部委托，协助开展全国汽车市场消费季，希望起到一定的促进汽车消费的作用，但遭遇新一轮疫情反扑，促销效果不佳，加之短期难以消散的芯片短缺、俄乌战争等负面影响，给二季度汽车市场的稳增长带来不小的压力，预判今年下半年汽车市场有望正式迎来企稳回升。(陈萌)