快手发力汽车产业，流通渠道创新助力车企打破“存量困局”

在目前，国内的汽车市场，已经进入到“存量时代”。

什么是存量时代？简单来说，在增量时代，汽车只要有，就能卖出去；而在当今的存量时代，汽车就像菜市场里遍地都是的土豆、白菜，静静地等待消费者来挑选。

从增量到存量的转变，意味着汽车产品越来越不好卖。同时，从业者也需要进一步思考：如何才能把车卖出去？如何才能精准地找到消费者？

(资料图)

毕竟，在增量时代，一款车的流量，就等于新增的用户。而在存量时代，一款车的流量，等于用户的时间。

要想真正把车推广出去，就要让用户舍得花费更多的时间来了解产品。

那么，这一切的解决方案是什么？在26届成都车展期间，沉淀了三年的快手汽车在成都重启年度峰会，并且发布了汽车行业的品效运解决方案。

汽车创新营销，背后的危与机

在汽车市场，最经典的运营模式，莫过于“4S式营销”。传统的销售模式中，汽车就安静地摆在展厅或者展销大会的现场，消费者来或者不来、用户看或者不看，都是“随缘”且“佛系”的。

而在汽车市场进入存量市场后，传统的销售模式已经展现出了弊端。

根据权威调查机构J.D.Power的2018中国汽车销售满意度研究显示，在传统的汽车销售模式中，18%的消费者在未进店前就已经流失、44%的消费者还未真正与销售代表交流前就已经流失。

从5年前的数据来看，传统汽车销售模式流失率存在着上升的问题。想要破解这个困局，就需要从根本上对汽车营销、销售模式进行创新。

在互联网的催生下，“直播卖车”“汽车电商”“汽车直售”等新模式开始兴起。

在今年“618”，快手平台辛巴直播完成了7200辆五菱汽车的销售，累积销售额超过3亿元。这样的成绩，也足以说明汽车网络化创新营销的模式，将成为当下的主流。

但是，基于创新的网络营销，各大车企、经销商仍然面临着“购车意向识别不准”和“品牌车型匹配不准”这两大痛点问题。

针对这两大痛点问题，快手首创了汽车行业垂直模型，通过意向用户识别模型，从海量的用户行为中精准识别购车意向用户，同时基于细粒度的品牌车型标签进行匹配建模，优化全链路竞价环节，以实现品牌车型与购车意向用户的精准对接。

短视频平台，如何成为“汽车消费者益友”？

2023快手汽车年度峰会上，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三呼吁，汽车行业在传统的基础上要去改变、改良、提升，关注数字化、渠道成本核算、线索经营等。这样才能真正实现降本增效、更好地适应市场环境。

而快手此次首发的汽车行业品效运解决方案，则从网络平台的角度，展现出了大数据对于汽车创新化营销、销售带来的贡献。

举个例子，在用户购车之前，大家一般都习惯在快手等短视频平台上查看关于目标车型的小视频、直播等作品。而在“网上看车”到“到店留资料”的过程中，会经历1-3个月的区间。一般来说，汽车厂商投放广告的时期，在0.5个月到1个月左右，而这种无法匹配的时间差，就造成了“用户有效购买线索”的流失。

快手汽车，则通过“探车通”解决了矩阵账号经营及线索流转和数据沉淀等问题。

举个简单的例子，一些用户从A平台开始网络看车，期间会经历B平台、C平台等多个网络平台。而到最后，用户留下资料、预约看车却是在D平台落实的。

这样的复杂链条，不仅降低了用户线索的转化率，同时也需要车企在多个平台进行投放，降低了整体的运营效率。而“探车通”则让车企在快手平台上拥有了自己的运营阵地。

举个例子，面对经销商视频直播卖车效率低、作品质量低的问题，快手阵地化的经营服务团队，可以基于快手内容推送算法逻辑来进行作品创意和作品管理。同时快手拥有强大的AIGC作为创作助手，将有效降低时间和费用成本，甚至可以实现24小时不间断直播。最后，快手还会提供更多专业团队的服务辅助，例如开通一个机位多平台直播以及配合达人直播等，以帮助账号内容更好的盘活。

基于这样精准的模型，目前快手识别出具有真实购车意向的用户量级已经达到了1.7亿。同时，这些准用户的购车信息也变得精准。例如根据数据显示：大约60%的用户愿意接受10万至50万的购车价格，他们关注的品牌不局限于大众、丰田、本田、红旗或者五菱等，同样也对豪华品牌如宝马、奔驰、奥迪等品牌也有较高的关注度。而在这些汽车意向用户中，约有三分之一的用户对新能源汽车有着强烈的兴趣。他们在快手观看短视频或直播内容时，新能源汽车的相关信息往往能更吸引他们的目光。

可以看出，基于快手的模型算法，帮助车企、汽车经销商实现了客户线索成本的有效降低，让用户可以更加精准地对接到商家，从而直接提升了销量并且降低着运营成本。

同时对于消费者来说，在快手上看车、买车也会变得更加轻松。因为基于快手的算法推送，消费者可以更加全面且清晰地看到自己目标车型的直观状况，给自己购车带来精确的参考。因为，快手也可以称作是汽车企业、汽车经销商和汽车准用户真正的益友、密友。

车企的营销创新，还可以更加大胆

在本届快手汽车年度峰会中，众多车企也参与其中。

例如奇瑞汽车副总经理李学用就表示：“未来80%的线索会来自于线上，80%的线索里面优惠有80%来自于短视频平台，而快手等短视频平台为汽车营销所带来的营销力和销售转换能力是巨大的，值得每一个汽车行业从业者重视”。

的确，在90后、Z世代年轻人逐渐成为汽车消费主力人群的今天，大家在选车、购车的时候，所依靠的路径也不再是口口相传。网络平台、短视频平台的“种草”很重要。

从快手最新财报的几组数据来看，包括用户增长、时长增长、下载人数的增长、以及人均消费量级，快手越来越成为国民选择。所以，以快手为主要阵营的营销创新，将会成为更多车企未来的新选择。

而走在销售模式创新前列的奇瑞汽车，已经获得了相当的成绩。

奇瑞品牌专门打造了一支超过20人的主播团队，通过建立合肥、芜湖两大直播基地及帐号矩阵体系以及与快手等平台的深度合作。在半年的时间里，直播团队的收集销售线索成交贡献占比从2.5％提升至到16％。同时，在目前的经销端，奇瑞也完成了超过350家的“1+铁三角”新媒体专职团队配备，上半年收集线索突破45万条。

通过短视频和直播的形式，不仅有更多的消费者可以通过低成本的方式去感受车辆。

同时，奇瑞的成功，也证明这样的形式可以做到种草、成交、运营三位一体的零售模式创新，从而使得车企为消费者提供全生命周期的优质服务。而这样的表现，也为车企的创新提供了巨大能量。

结语：

其实在最后，说到底，快手汽车本次发布的汽车行业品效运解决方案，就是要把广告思维转变为经营思维，通过全域的营销，助力车企在营销创新、零售创新的过程中真正实现增效降本。

同时，我们也不能看出，在汽车存量市场的当下，各大车企与网络平台，也都在积极地探索汽车流通渠道的新业态。此次快手平台所提出的新概念、带来的新思维，也实打实地消除了传统运营的痛点，为车企、经销商乃至于普通消费者，都提供了更好的卖车、买车模式，并且有望成为未来的主流汽车营销生态。