合资的窘境（上）：打不了逆风局的合资体系

最近广汽丰田上了一次热搜，原因是广丰突然宣布裁员1000人，尽管广丰回应称裁掉的这些人都是劳务派遣人员、并且仅占广丰员工总数的5%。

(资料图片仅供参考)

广丰的裁员，一个直接原因是销量下滑。

然而从数据上看，广丰在2023年上半年的销量并不差，甚至可以算是五家日系合资车企——长安马自达不在此列——里面销量最好的。

2023年上半年，广丰销量44.7万辆，虽然同比下滑9.98%，但一汽丰田那边销量仅为38万辆。这也使得丰田中国上半年累计销量87.94万辆，同比下滑不过2.8%。即便是看更加准确的上险量数据，广丰上险量也在41.7万辆左右，甚至超过了上汽通用，仅次于两家大众。

对比之下，本田中国上半年仅53万辆的终端销量、同比下滑高达22%；日产中国仅为35.85万辆，下滑幅度超过24%。可以说，广丰一家甚至已经比日产中国都多，仅比本田两家合资车企加起来少10万辆，已经算是很亮眼的成绩了。

那么为什么广丰又突然裁员呢？

可以注意到6月的销量，广汽丰田下跌了4.7%，整个丰田下滑了13.5%。而根据广丰经销商的回应，6月份经销商进销差也进一步扩大，并且经销商为了保量不得以进一步降价，造成了经销商盈利堪忧。

所以进入7月以后，基本上丰田的单周上险量已经回落到3.5万辆、月度量化数据也就是14万辆左右，而6月之前丰田单月销量在16万辆以上。如果一汽丰田早就对销量目标是“躺平”了的话，广丰的销量下滑应该是导致整个丰田7月销量下跌的主要原因。

一直强调零库存管理的丰田生产方式，当监测到销量下滑以后，第一时间做的必然是降低产能，因此也就有了这一波的裁员。“最先行动、最先受益”，对于丰田生产方式来说再正常不过。而且，如果广丰都开始裁员减量的话，其他几家日系合资车企估计也都会有差不多的动作，甚至可能下手更快、范围更大。

不仅是日系车企，所有的合资车企都有这样的困境，面对上半年的销量成绩，裁员减产大概是最容易想到的办法。只是从外界的角度，现在合资车企的窘境并不是产能过剩，更多是需求不足，合资车企需要解决的是需求端的问题，是牵引起消费者的购买欲望。

对于合资车企来说，虽然各家都有各自的问题，但不管是广汽丰田，还是一汽丰田，又或者上汽大众、东风本田这些合资车企，它们都有着相同的潜在问题：

那就是被困在了“合资体系的思维模式”里面。

合资车企过去三十年在中国市场赚得盆满钵满，大部分合资车企都形成了很强的惯性：引入新产品-车展亮相-上市营销期-进入经销商销售-进入下一轮新产品周期。合资车企的销量增长更多是靠新产品的上市来带动，一旦没有新产品，销量就无法实现增长，整个运营链条就停下来。

比如我们以广丰为例，广丰在2018年之前三年一直在年销40万辆级别，但是到了2018年就开始以20%以上的的增速上涨：2018年58万辆、2019年68万辆、2020年76万辆、2021年84万辆、2022年达到100万辆。

五年时间就形成销量的翻倍增长，主要原因就是从2018年开始广丰导入了更多的产品：C-HR(参数|询价)、第二代雷凌(参数|询价)、威兰达(参数|询价)、全新汉兰达(参数|询价)、凌尚(参数|询价)、锋兰达(参数|询价)、威飒(参数|询价)、赛那(参数|询价)等等。翻倍的新产品数量也意味着翻倍的销量增长，所以广丰就迎来了一波销量的迅速上攻。

一旦没有新车，就成了合资车企口中的“小年”，基本上就是通过价格来调控销量，多进行优惠促销就能保持销量的问题，然后熬到新车周期的到来。

可以说，只要有新车，合资车企的销量就能够保持增长，尤其是进入一些新的细分市场的产品，可以有效的推动车企的销量增长。

如果新产品不合适、消费者不买单怎么办？对于合资车企来说这不是问题，只要核心的三到四款车型销量足够稳定，其余的产品都是“锦上添花”。

就好像广汽丰田在这一轮尽管上了八款新车，但销量主力主要是凯美瑞(参数|询价)、雷凌、威兰达、汉兰达，赛那算半个。而凌尚、C-HR、威飒这几款车型的销量数据基本就拿不出手了，几百家经销商一个月卖一两千台，可以用“低迷”来形容。然而广丰也毫不在意，毕竟走量的产品有几款，从主机厂到经销商也没有那么多精力来管理边缘车型。

这就使得合资车企在营销层面其实并不需要做太多营销策略。卖得好的车型，比如广丰的雷凌和凯美瑞，只需要常规的曝光量就行，消费者会自然到店购买；至于销量不好的产品，合资车企的策略也是放到一边不用管，同样不营销也没有人在意。

最终对合资车企来说，只需要保持“惯性营销”、无论是销量好的还是销量差的，只管每年投入广告费进去，有没有效果并不重要，反正最后的销量也是由那几款核心车型决定。所以合资车企的营销部门并不太擅长打“逆风局”，大多数时候只需要“划水”就行。

在往些年因为合资车企的主力车型没有太多竞争对手，自主品牌往往都是在更低端市场内卷，因而合资车企这种不擅长“逆风局”的情况就不明显。可是这两年情况突变，自主品牌借助新能源车弯道超车，消费者心目中的“头部”都是新能源车企/车型，这就使得合资车企原本稳固的销量结构被破坏掉。

同样还是丰田，以前在13万元市场有雷凌和卡罗拉(参数|询价)把守，20万元级别轿车是凯美瑞和亚洲龙(参数|询价)坐镇，20万元以上SUV就是荣放和威兰达，30万元市场交给汉兰达收割，这些都是很稳定的销量份额。

可是现在消费者买13万元的车，会先去看一遍比亚迪，然后吉利和长城的新能源车型也层出不穷，凯美瑞所在的市场是被比亚迪汉、深蓝SL03抢了，再高一点的还有小鹏P7(参数|询价)、飞凡F7。而30万元以上的市场现在更是打得火热，不仅有理想的L7、L8两兄弟，还有魏牌蓝山，比亚迪唐(参数|询价)，和哪一个打汉兰达如今都够呛。

加上现在自主新能源MPV对赛那的冲击，广丰长久以来的20-40万元的稳定基盘就散了，再考虑十多万家轿市场本身就不挣钱，整个经销商网络也经不起压库。因而广丰的销量可能一下就垮下来了，只能选择裁员减产，避免库存积压引发整个体系的垮掉。

当然，这里仅仅是以广丰为例子，实际上绝大部分的合资品牌都有一样的问题。这些合资车企始终还在延续过去二十年的路径，对产品的营销只停留在上市期，然后等待产品“自生自灭”，成了就是自己的功劳，失败了就丢到一边。

大部分合资车企还忽视了合资品牌营销的打造，他们没有意识到，一汽丰田和广汽丰田对消费者来说是一样的，都是丰田，但是落到企业自身却是不一样的，当产品同质化之后没有品牌的区分，就会变成“内卷”。

最后，长期习惯于用广告投放替代营销的合资车企，也忘记了营销是一项长期工程。既然是工程，就绝不是一项简单重复的工作，营销工程需要不断投入、重复，以及创新。

被困住的合资车企，是否能够走出自己的窘境？这不决定于外部环境，而在于合资车企自己。下一篇文章，我们再来讨论一下，合资车企要、需要如何在营销层面做出相应的改变，来暂缓目前的困境。

文｜刘学晓

图｜网络