重点聚焦!解绑换电服务 蔚来降价与对手赤膊硬刚

  • 发表于: 2023-06-14 09:43:33 来源:爱卡汽车网

6月12日,蔚来全系新车价格下调3万刷爆了朋友圈。

蔚来方面宣布,2023年6月12日起,蔚来全系新车起售价格下调3万元,新购车首任车主整车质保期限由10年不限里程调整为6年或15万公里。免费换电服务将不再作为基础用车权益,用户可选择单次付费进行换电。蔚来也将推出灵活的充换电服务套餐,满足大家的充换电需求。

蔚来还表示,2023年6月12日至2023年7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户,可选择购买【权益升级包】,价格为3万元。购买后,首任车主可享终身免费换电(每月4次)、整车10年不限里程质保等权益。


(相关资料图)

要知道,这是蔚来第一次直接官宣全系价格下调。在此之前,蔚来董事长、CEO李斌和多位蔚来高管都明确表示,蔚来不会以降价的方式换取市场。

虽然今年年初,一则“蔚来降价10万”的消息不胫而走。但却被蔚来联合创始人、总裁秦力洪一口否认。他表示,部分蔚来车型的展车和现车有一些额外优惠政策,不存在外界过度解读的“全线降价”。

在蔚来创始人李斌看来,降价会对老用户造成伤害。而事实上,此前很多车企的价格下调都引发了老车主维权事件。

所以,对于首次官方降价,蔚来汽车CEO李斌也袒露了纠结与无奈。

“这次调整在内部讨论了很久,听取了部分用户的意见与建议,要考虑的方方面面实在太多了,到今天凌晨三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机,肯定还有考虑不周的地方,没法做到每个人都满意,还请大家理解和支持!”

然而大家都明白,蔚来汽车的降价举措是出于市场压力的无奈之举,进一步凸显了其市场策略的不稳定性。

有分析指出,当前的经济环境下,消费者对于价格的敏感度急剧上升。与此同时,汽车行业的竞争已经到了白热化。以至于,降价已经成为各大车企争夺市场份额的一种常见手段。几乎所有品牌都加入了降价的行列。

在这样的背景下,一直坚持不降价的蔚来,免费换电和服务体系优势已经被真金白银的降价稀释。进而,销量增长进一步成了蔚来的最大挑战。近两个月,蔚来的月交付量只有6658辆和6155辆,只有巅峰时期的1/3左右,仅为理想月销量的1/4。

市场表现的欠佳也反映在了财务报表上。

蔚来公布的2023年一季度财报显示,报告期内蔚来实现营业收入106.8亿元,同比增长7.7%,其中车辆销售收入为92.2亿元,同比下滑0.2%;净亏损47.4亿元,同比增长165.9%;此外,一季度毛利率为1.5%,同期为14.6%;汽车毛利率为5.1%,同期为18.1%。

在财报电话会议上,蔚来CEO李斌表示,最近市场变化非常大,竞争也在进一步加剧,例如ET7、ES7和ET5的市场表现不及预期。

从财报看,蔚来营收虽达到了106.8亿元,但低于市场预期的122.8亿元。而且,蔚来的亏损也在扩大。

财报显示,一季度蔚来研发支出为30.77亿元,同比增长74.6%,而销售及行政费用支出为24.46亿元,同比增长21.4%。持续的研发和营销投入成了蔚来亏损扩大的重要因素。

众所周知,支撑起蔚来核心竞争力和高端定位的是换电和服务。然而,这也意味着持续的大规模投入。而且随着用户群体的不断增加,蔚来用于换电和服务体系的投入也不断加大。

当然,比外界更明白的蔚来也在推进新“打法”。主打20万-30万元的阿尔卑斯品牌和主打大众化消费的喜马拉雅品牌已经在路上。只不过,目前还远水解不了近渴。

此次的官方降价也被外界解读为,在持续亏损的背景下,蔚来的这套体系已经很难在维持下去。巧合的是,此次的降价,恰好将曾经的标配剥离为【权益升级包】。

这一次,是否需要蔚来的换电和服务,消费者自己选择。

经过这次调整之后,蔚来的整车售价也下探至30万以下。其入门级产品ET5的指导售价29.8万元;如选择电池租赁方案,售价则大幅下探至22.8万元,与特斯拉Model 3(参数|询价)、比亚迪海豹(参数|询价)等车型的价格基本持平。

通过权益剥离,蔚来进一步拉低了购车门槛。于蔚来,潜在客群更多了。于消费者,购车更便宜了。

但也要看到,不论何种叫法,蔚来的基础售价确实低了。而这,多少会伤及品牌形象。有业内人士直言,预料卖不好,没想到刚上市就降价了,个人认为这个节点降价不是最优选择,对品牌势能和用户认知造成的影响得不偿失。

更关键的是,此次调整之后,蔚来深度捆绑的服务和换电不再是必备品,成了“选装包”。以至于有人直接发问,没了换电和“蔚来式”服务,为什么还要买蔚来?

想想,蔚来明着是在调整用户权益,但也否了自己多年坚持的核心卖点。

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