重点聚焦!解绑换电服务 蔚来降价与对手赤膊硬刚

6月12日，蔚来全系新车价格下调3万刷爆了朋友圈。

蔚来方面宣布，2023年6月12日起，蔚来全系新车起售价格下调3万元，新购车首任车主整车质保期限由10年不限里程调整为6年或15万公里。免费换电服务将不再作为基础用车权益，用户可选择单次付费进行换电。蔚来也将推出灵活的充换电服务套餐，满足大家的充换电需求。

蔚来还表示，2023年6月12日至2023年7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户，可选择购买【权益升级包】，价格为3万元。购买后，首任车主可享终身免费换电（每月4次）、整车10年不限里程质保等权益。

(相关资料图)

要知道，这是蔚来第一次直接官宣全系价格下调。在此之前，蔚来董事长、CEO李斌和多位蔚来高管都明确表示，蔚来不会以降价的方式换取市场。

虽然今年年初，一则“蔚来降价10万”的消息不胫而走。但却被蔚来联合创始人、总裁秦力洪一口否认。他表示，部分蔚来车型的展车和现车有一些额外优惠政策，不存在外界过度解读的“全线降价”。

在蔚来创始人李斌看来，降价会对老用户造成伤害。而事实上，此前很多车企的价格下调都引发了老车主维权事件。

所以，对于首次官方降价，蔚来汽车CEO李斌也袒露了纠结与无奈。

“这次调整在内部讨论了很久，听取了部分用户的意见与建议，要考虑的方方面面实在太多了，到今天凌晨三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意，还请大家理解和支持！”

然而大家都明白，蔚来汽车的降价举措是出于市场压力的无奈之举，进一步凸显了其市场策略的不稳定性。

有分析指出，当前的经济环境下，消费者对于价格的敏感度急剧上升。与此同时，汽车行业的竞争已经到了白热化。以至于，降价已经成为各大车企争夺市场份额的一种常见手段。几乎所有品牌都加入了降价的行列。

在这样的背景下，一直坚持不降价的蔚来，免费换电和服务体系优势已经被真金白银的降价稀释。进而，销量增长进一步成了蔚来的最大挑战。近两个月，蔚来的月交付量只有6658辆和6155辆，只有巅峰时期的1/3左右，仅为理想月销量的1/4。

市场表现的欠佳也反映在了财务报表上。

蔚来公布的2023年一季度财报显示，报告期内蔚来实现营业收入106.8亿元，同比增长7.7%，其中车辆销售收入为92.2亿元，同比下滑0.2%；净亏损47.4亿元，同比增长165.9%；此外，一季度毛利率为1.5%，同期为14.6%；汽车毛利率为5.1%，同期为18.1%。

在财报电话会议上，蔚来CEO李斌表示，最近市场变化非常大，竞争也在进一步加剧，例如ET7、ES7和ET5的市场表现不及预期。

从财报看，蔚来营收虽达到了106.8亿元，但低于市场预期的122.8亿元。而且，蔚来的亏损也在扩大。

财报显示，一季度蔚来研发支出为30.77亿元，同比增长74.6%，而销售及行政费用支出为24.46亿元，同比增长21.4%。持续的研发和营销投入成了蔚来亏损扩大的重要因素。

众所周知，支撑起蔚来核心竞争力和高端定位的是换电和服务。然而，这也意味着持续的大规模投入。而且随着用户群体的不断增加，蔚来用于换电和服务体系的投入也不断加大。

当然，比外界更明白的蔚来也在推进新“打法”。主打20万-30万元的阿尔卑斯品牌和主打大众化消费的喜马拉雅品牌已经在路上。只不过，目前还远水解不了近渴。

此次的官方降价也被外界解读为，在持续亏损的背景下，蔚来的这套体系已经很难在维持下去。巧合的是，此次的降价，恰好将曾经的标配剥离为【权益升级包】。

这一次，是否需要蔚来的换电和服务，消费者自己选择。

经过这次调整之后，蔚来的整车售价也下探至30万以下。其入门级产品ET5的指导售价29.8万元；如选择电池租赁方案，售价则大幅下探至22.8万元，与特斯拉Model 3(参数|询价)、比亚迪海豹(参数|询价)等车型的价格基本持平。

通过权益剥离，蔚来进一步拉低了购车门槛。于蔚来，潜在客群更多了。于消费者，购车更便宜了。

但也要看到，不论何种叫法，蔚来的基础售价确实低了。而这，多少会伤及品牌形象。有业内人士直言，预料卖不好，没想到刚上市就降价了，个人认为这个节点降价不是最优选择，对品牌势能和用户认知造成的影响得不偿失。

更关键的是，此次调整之后，蔚来深度捆绑的服务和换电不再是必备品，成了“选装包”。以至于有人直接发问，没了换电和“蔚来式”服务，为什么还要买蔚来？

想想，蔚来明着是在调整用户权益，但也否了自己多年坚持的核心卖点。