阿维塔要“悦己”，谭本宏是在“裹挟”消费者吗？

坦白讲，含着长安、华为、宁德时代三个巨头金钥匙的阿维塔很难称得上成功。

乘联会零售数据显示，今年1-4月阿维塔放下唯一车型阿维塔11(参数|询价)累计销量仅有7000余辆，其中4月份销量为1610辆，甚至呈现出环比3月份下滑的局面。而且这样的成绩还是在阿维塔11单电机板在3月份上市后取得的战果。

(资料图)

事实上，对于阿维塔，几方股东都是寄予厚望的。今年年初，阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏在年度大会上就提出了“2023年阿维塔科技将挑衅订单10万辆，渠道数量500家”的发展目标，但就目前的销量成绩来看，想要实现这一目标难度可谓十分之大。

阿维塔的问题在哪里呢？产品肯定不至于，因为很多阿维塔11的车主都表示这款车很好。那就只能往品牌上找原因了。按业内相关专家的观点也是如此：

“阿维塔叫好不好座，根本原因就是品牌标签不明显，很难让消费者产生情感共鸣，再加上品牌名称比较晦涩，就更加难以获得市场认可。”

确实如此，以现在年轻人的消费观念，知名品牌加持并不能让他们心甘情愿买单，尤其是在电动时代中，消费者更愿意选择与自己有情感交流的品牌，而这个恰恰是阿维塔的短板。

而阿维塔也已经意识到这一点。

5月20日，520阿维塔悦己日在阿那亚黄金海岸开启，阿维塔现场发布了“情感智能，悦己而行”的品牌主张。谭本宏表示，“悦己不仅要实现产品和用户体验的双重满足，更要构建高端品牌所必须具备的深度价值，从而打造独特的差异化。”

显然，阿维塔追求的“悦己”，是源于情感智能的用户主义。

“阿维塔选择了一个更有未来感、憧憬感、更加趋向于价值观层面的表达，就是将用户需求放在首位，将全新品牌主张落实到产品打造和品牌服务层面。”业内人士认为。

不过，业内也有声音认为，“悦己”理念虽然很容易获得消费认可，却也很容易引起反噬。

确定可能。从阿维塔的角度看，如今的悦己消费十分盛行，阿维塔希望通过这样的表达迅速建立与消费者建立情感连接，从而为品牌带来的新的活力，这一点是无可厚非的。

但阿维塔忘记了一点，悦己消费观念，这是消费者自发形成的消费观念，他们并不希望由卖方宣传自己的品牌，自己的产品可以给他们带来悦己型享受体验。

“广告教父”奥格威就曾说过：“消费者不是低能儿，若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智商了。”

大概就是这个意思，想要引起消费者的共鸣，品牌所需要的是足够真诚，可以讲好品牌故事，但不能来编故事，生搬硬套。

显然，如今的阿维塔算是出了一个不太高明的营销策略。

另外一个层面需要指出，消费者心中的“悦己”，除了来源于消费者的享乐主义需求，还来源于消费者对于意义感的追求。当消费者进行体验式消费时，也希望能够开阔眼界，不断进行个体的自我实现与发展。

而，新时代的电动汽车，就是一再被标榜为体验型产品。

以阿维塔的实例来看，就在证明着一件事：市场营销的定义是要通过满足消费者的需求而实现企业的目标。但现在的阿维塔，只是在创造或包装消费需求去实现品牌的发展目标。

这一点，在市场经济学的普遍理论中，称之为“裹挟式营销”。

这样就能大致窥探到阿维塔不成功的原因，其产品可以称得上好用、好开，却很难被消费者认可，因为其既不能满足消费者认同需求，也不能满足消费者的差异需求。毕竟消费者在消费的时候，希望感受到自己和其他消费者一样又不一样。

“目前新能源车同质化竞争也异常严重，而阿维塔目前的产品缺乏稀缺性，包括在三电系统、互联化发展等方面并不具备什么明显优势，再加上知名度不高，其想要同特斯拉、比亚迪等巨头以及蔚小理等新势力竞争也就更为艰难。”业内人士基于该理论对阿维塔给出的分析。

所以，阿维塔的未来究竟如何走，可能最好的答案是“真诚”。阿维塔必须通过丰富的品牌和产品内涵，让消费者在消费的过程中，探寻自我存在的意义，充实精神世界。

毕竟，终极竞争的战场一定在消费者的心智里，而那些愿意读懂、能读懂消费者的品牌，才能拥有更好的未来。希望未来的阿维塔，摒弃试图用消费观念定义消费自我的理念，这样才能获得真正消费者认可的品牌价值。（采写|汽车有智慧 火焱）