中国消费者抛弃日系车，日产高层反应太慢，刘新宇难解东风日产销量困境

日产在中国市场正在经历至暗时刻

(资料图片)

在日系三巨头中，日产的颓势最明显。根据日产中国市场发布的销量数据显示，东风日产（含日产、启辰、英菲尼迪）4月份销量为58084辆，同比下滑43.4%，前四个月累计销量为301015辆，同比下滑23.8%。其中轩逸(参数|询价)系列销量为26122辆，第七代天籁销量为9722辆；SUV的当月总销量为13444辆，其中逍客(参数|询价)8654辆，至于三缸新奇骏(参数|询价)和楼兰销量，官方并没有明示。

2022年，东风日产（含日产、启辰和英菲尼迪品牌）的年度销量更是自2015年以来首次跌破100万辆，累计销售90.2万辆，同比下滑21.4%。

按照眼下的情形，东风日产今年大概率再次无法迈过年销百万门槛。

这对刚刚接手东风日产的刘新宇而言，不是一个好兆头。今年4月26日，刘新宇出任东风日产汽车销售有限公司总经理，东风日产营销体系时隔5年再次易帅。

从履历来看，刘新宇此前一直在上汽体系，先后在上汽大众、上汽大众斯柯达事业部、上汽名爵工作过，拥有丰富的汽车行业经验、扎实的市场营销功底，以及对海外市场的预判能力，据悉在其带领下，法国成为名爵品牌在欧洲表现最好的市场。

在这个节骨眼上启用刘新宇这样的外部人才，东风日产显然对其寄予厚望。但纵然刘新宇能力有目共睹，东风日产的问题却不是靠一人之力可以解决的，根本原因还是日系车没跟上时代，面对中国市场的变化，日产高层反应太慢，日系车已被中国抛弃，奇骏和轩逸的表现就是最好的证据。

奇骏推出混动版，e-POWER竞争力未知

最典型的就是全新一代奇骏，当初上市时，明知国内消费者不认可三缸发动机，也有福特福克斯(参数|询价)、吉利ICON(参数|询价)三缸换四缸的前车之鉴，东方日产高层依然一意孤行采用三缸发动机，导致奇骏从一代经典日系SUV沦落为合资边缘化产品，最新月销已不足千辆，和过去月销万辆形成了鲜明的对比，口碑也急转直下。

由于销量太过惨淡，日产不到半年就复产四缸奇骏，并更名为“奇骏·荣耀”，生产由郑州日产负责，销售则是郑州日产和东风日产共同负责。但无论是动力总成、价格，奇骏·荣耀大体和未进行改款前的奇骏相似，导致市场反响平平。数据显示，奇骏·荣耀4月销量为3321辆，难现昔日辉煌。

在三缸奇骏和奇骏·荣耀接连失利后，东风日产没有放弃，又把目光投向了混动。

5月22日，超混电驱奇骏上市，共推出两款车型，其中四驱至尊版19.99万元，超混双电机四驱豪华版18.99万元，实现混动VS燃油同价、四驱VS两驱同价。相比之下，在售的第四代奇骏燃油四驱版车型售价为21.29万-26.29万元。

看得出来，东风日产这次做了很大的转变，从刘新宇在发布会上的发言也能看出来，他坦言：“之前四代奇骏在中国上市后产生了一些争议，引发了我们深刻的反思。要直面逆风局，不再用‘我以为’来定义产品，而要用‘你觉得’来回应市场。”

此外，刘新宇还透露，超混电驱奇骏的中国指导价是全球最低，并远低于其他海外地区，足见东风日产对中国市场的诚意。但为了这个价格，他汇报了不下10次，日方总部之前对奇骏e-POWER的价格很坚持，转机是上海车展，日产汽车高层看到了中国市场的巨大变化，便没有那么坚持高定价了。

但只是价格低还不够，号称是“超混电驱奇骏”，实际搭载的第二代e-POWER混动系统采用的是“2度电的小电机+增程器”的技术路线，不能插电式充电，只能发动机补电，，对比混动市场主流的比亚迪DM-i、理想等品牌都是几十度大电池，未来能有多高的竞争力也是一个未知数。

轩逸失去销冠头衔，东风日产难回百万俱乐部

如果说奇骏的失利是三缸战略失误，尚有回旋余地，那么轩逸的下滑，则让东风日产有些束手无策。

最新的4月销量数据显示，轩逸系列月销仅有26122辆，相比过去月均销量达到了4万辆以上的成绩，可以说是滑铁卢了。

而且轩逸还丢失掉了保持已久的中国车市月销冠军头衔，被比亚迪秦(参数|询价)、比亚迪海豚(参数|询价)超过，位列第三。对比之下，比亚迪秦4月销量为42647辆，同比增长81.3%，不管是销量还是排名，都和巅峰时期的轩逸极为相似。

轩逸不是是败给了对手，而是败给了自己。虽然轩逸还是燃油轿车的老大，但面对新能源轿车的降维打击也无能为力。

而且这种情况已经延续一年多之久，实际上，2022年开始，轩逸的销量下滑趋势便已经出现。乘联会数据显示，轩逸在前11个月中，除了6月份之外，剩下的10个月里，销量同比均是下滑的，这在过去是从来没未出现的景象。

继失去月销冠军后，轩逸今年很可能再度失去年度销量冠军的头衔。去年，轩逸的销量为42万辆，虽然依然位列轿车销量榜首，但18%的同比下滑幅度，对比比亚迪秦同比81%的增幅，形成了鲜明对比。

轩逸的下滑是触目惊心的，比起奇骏更让东风日产不能接受。要知道，作为东风日产的销量主力，轩逸长期在东风日产中的销量占比超过了一半，因此轩逸销量的崩溃，会直接带动着整个东风日产销量的雪崩。

原本东风日产还寄希望通过e-POWER混动延缓轩逸下滑的趋势，但事实证明这条路行不通，一方面e-POWER混动来得太晚了，而且不管是性价比还是燃油经济性方面都没有优势，在国产混动车型面前毫无竞争力。

照这样看来，超混电驱奇骏未来的命运也不好说了。

结论：

东风日产的问题，从奇骏和轩逸两款车上就能看出来。一对中国消费者太过傲慢，栽了大跟头才知道改变，二是电动化转型太慢，其实这是所有日系车企的通病，甚至日产高层直到本届上海车展后才反应过来，可想而知反应有多慢，但为时已晚。

在新能源领域，“技术日产”的招牌对于消费者已经没有说服力了，不管是混动还是纯电动都是，从e-POWER、东风日产纯电动车ARIYA(参数|询价)反响平平就能看出来。更为致命的是，省油、耐用、保值这些过去让日系车畅销的标签，由于新能源技术的冲击以及自主品牌的进步也开始破灭，日系车逐渐失去了赖以生存的基础。

这样的局面，不是一款车，或者一个人能改变的。

从这次超混电驱奇骏的定价也可以看出，刘新宇不缺想法和执行力，但日产高层显然没有完全信任中方管理团队，不然定价不会博弈了这么多次。但眼下留给东风日产的时间已经不多了，中日双方仍然没有达成共识，导致决策链条过长，若是这种情况不能改变，那么刘新宇在东风日产很可能会以遗憾收场。