新能源时代下的经销商网络将何去何从

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4S店，同样都是“方盒子”，但随着时代的变迁，其在汽车销售上下游期间所处的角色以及相应功能也在潜移默化地发生着改变。举个最为浅显的例子，4S这个称谓就是集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位为一体的简称。但在目前这个互联网发达，且汽车质量与技术复杂性均有大幅提升的时代，消费者对于4S店的需求已经远不止于此了。而此时以一批新势力为代表的品牌直营店也在对传统4S店模式提出新的挑战。不过从我们的角度来看，就如同纯电技术路线与混动技术路线的争论一般，品牌直营店虽然确实有其独到的优势，但传统4S店的模式在现有市场环境下还有很多无法取代的因素。例如品牌直营店大多设立在热门商圈，这就决定着消费者可体验的车型相对有限，且受场地限制大部分销售流程需要在线上完成。但买车终究不属于快消行为，从购车前的咨询到最终车辆交付会经历很多环节。品牌直营模式下从销售顾问到线上客服，再到最终的交付专员，在这一长串将客户“倒手”的过程中就会产生不可预期的“变量”。且新势力们在“烧钱”造车的阶段，单靠一己之力也很难快速完成网络布局。与此同时，品牌直营模式下的统一售价体系也只是看似“公平”。我国幅员辽阔，各地的物流成本及消费水平差异巨大。在如此大范围的市场内推行同一套价格体系，势必会造成顾此失彼，且在应对市场变化时反应迟缓。在失去了经销商作为缓冲层后还需要直面客户，此时不论是降价促销，还是车型换代，都会引来一批老车主的“背刺”评价。但传统4S店在此时也急需转型。大约在十年前率先成立DCC电话销售的品牌就首先吃到了一波转型带来的红利，而最近兴起的“直播带货”模式，更是将获客渠道从找客户变为了“筛选”客户。探究其中原因，消费者的购物习惯改变只是表象，相较于以往与销售顾问一对一谈价格时的“心理战术”，4S店的直播价格更加透明，相当于是经销商层面的统一售价。在传统销售模式下，完整的销售流程从客户咨询、签合同、交订金、付全款，到最终提车等多个环节。而在直播带货模式下，最重要的“临门一脚”已经完成，此后在线下的流程更多是起到补充及完善的服务作用。所以现如今的4S店所承载的服务功能应远大于销售功能。哈弗新能源网的创新就给传统4S模式带来了很大的参考意义。首先，哈弗新能源网依托原有的发达经销商网络，将红标、蓝标、银标以及长城炮(参数|询价)系列专营店重新进行整合。并以此为契机对店内外的形象、氛围、功能以及布局进行重新定位升级。此时暂且不说在品牌形象上的提升，至少在网络布局方面就有了明显优势。同时我们在来到哈弗新能源网的店内时还发现，这里通过精心设计的灯光照射角度以及色温设置，让新车展现出更贴近于日常使用场景下的光影色彩，以便消费者在购车前拥有更好的体验。我们往往都说服务藏在细节里，其实我们并不建议汽车经销商按照海底捞的服务模式做到那般“极致”，会形成客户期望值与实际体验间的落差，同时过度服务有时候也会给用户带来不适。但哈弗新能源网的这种双赢之举，确实值得其它品牌的经销商来借鉴并加以发扬创新。如果说店内的灯光布局给我们带来了一些小惊喜的话，当我们来到哈弗新能源网的交互体验区内时，则让我们有了耳目一新的感觉。现在的车辆相比以前功能更丰富，逻辑结构也更复杂，即便专业的销售顾问或交车专员可以进行非常清晰地讲解，但消费者也难以在短时间内有效消化掉如此大量的信息。且在新能源时代下让一到两名专职人员每天重复同样枯燥的工作内容，是一件效率很低的事情，久而久之也会有一部分不良情绪传导至客户身上。但我们也相信有很大部分消费者在车辆使用的全寿命周期内都从来没有阅读过车辆使用说明书，导致有些功能不仅从来没用过，甚至都没听说过。这对于消费者是一种浪费，对于汽车品牌来说也是一件非常遗憾的事情。而高效智能化的体验不仅能让消费者更为全面地了解车辆性能以及更好地提前熟悉到车辆各项丰富功能。同时也可以让哈弗品牌在与客户的互动过程中，及时获取到消费者的反馈以及真实需求，从而在后续可以做出更快更精准的迭代产品。交互体验区的设置，对于消费者、经销商、以及品牌方来说，是一件三赢的创新之举，在这里我们必须给予一个好评。最后，在哈弗新能源网的生活空间区里，车主可以一边享用着精致餐具中的美食与咖啡，一边将刚刚在店内拍摄的美图发至社交平台。现如今的客户不会仅仅满足于店内的餐饮是否可口，沙发是否舒适，新世代客户在新时代下已经提出了移动社交需求，同时这也是品牌社群的建立基础。在获客成本越来越高且有效转化率却始终无法提升的今天，如何服务好老客户决不可以只是一句口号而已。毕竟有的新势力品牌诞生不过一两年，所推出的车型用一副筷子都能数得过来，但我们发现依然产生了部分复购的家庭用户，这对于产品线一眼望不到头的哈弗品牌来说，无疑是个新的突破口。通过一天的走访，我们感受到哈弗新能源网不仅是外观形象以及物理空间方面发生了改变，能在市场极速变化的当下，抓住并满足消费者的情感需求，这才是其率先布局的方向。由此带来的市场反应，我们也很期待，并会持续关注。