颓势尽显，长城汽车2023第一季度利润暴跌116%，为何频频跳水？

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日前，长城汽车公布2023年一季度业绩报告，营收利润均出现负增长，业界一片哗然。财报显示，长城汽车首季实现营收290.39亿元，同比下滑13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。换言之，2023年第一节度，长城汽车营收利润均呈现负增长，特别是扣非净利润，亏损达2.17亿元。

一定有人会问：长城怎么了？其实，长城的颓势并非“一日之功”，其中单从哈弗H6(参数|询价)单款车型，就可见一斑。随着国内SUV市场遍地开花、新能源车型的市场拦截，曾经屠榜的“国民神车”哈弗H6，在市场面前也变得疲软。销量从去年10月起，就开始断崖式下滑，在2023年第一季度，整体销量同比下滑 32.8%。

更让人讶异的是，一季度，长城汽车累计销量22.00万辆，同比下滑22.41%。按照长城汽车公布的160万辆年销目标计算，一季度目标完成率为13.7%。其中，哈弗、魏牌、欧拉、坦克均出现不同程度下滑，特别是魏牌，销量仅3403辆，同比下滑76.18%，而欧拉品牌也接近腰斩，同比下滑47.37%。

其实，对统计学比较了解的人，可能会把长城的这种现象称为“均值回归”，对于这么大的一家汽车公司，之前业绩很好，尽管经营情况不变，当前业绩也很有可能会降低。但是长城汽车似乎在神坛上待久了也会变麻，却忘记了自己所面临的的SWOT环境。我们对比一下，一季度，长城新能源汽车累计销量2.09万辆，同比下滑39.7%，对比比亚迪的50.87万辆，属实有些惨淡，要知道，长城汽车和比亚迪同一批进军纯电市场的自主品牌，为何起步就跌倒了呢？相信，每个人都懂得一种理论，而长城汽车不懂：不识庐山真面目只缘身在此山中。

更让人匪夷所思的是，着急了的“长城”开始寻求出位营销，在此次上海车展期间，却魔幻一般地出现了一件新鲜事儿，让数名身着白色T恤的男模在台上表演健美操，随后欧拉展台邀请女嘉宾戴上手套后蘸取颜料，在男模身上涂鸦，当时男模脸上的那种表情，简直不能用一个大写的“尬”字来形容。

这种“男色营销”可能也是长城汽车“下头营销”的开始吧？对此欧拉汽车官方回应称“是为了展示科技做的美学共创活动”。友友们，你们感觉美吗？

无独有偶，长城汽车的“摆烂”态度却更是让人瞠目结舌。近日，有车友向相关媒体平台投诉，称自己于2023年3月26日，在某长城4S店，购买长城哈弗H6 DHT PHEV新能源车，4月1日发现车整车或存在二次喷漆现象（漆面厚度远超国家标准120-180μm之间），且行驶过程中主动刹车预警和主动刹车辅助功能失效情况，而这些配置均在参配表中有明确配备标注。基于以上，厂家却给出了出厂合格证明，对此双方僵持不下，此事截止目前尚未予以妥善解决（4月28日）。

英国有句谚语是这么说的：罗马不是一天建成的，但是灭亡却在朝夕之间。所以，从长城汽车的风光顶峰再到如今的销量下滑，一定有原因的。虽然很多人将长城汽车的销量下滑归结为多品牌战略，但是实际上，很多自主汽车品牌，都在推进多品牌战略，长城汽车的问题可能是，后续开发的其他品牌，在产品规划和宣传营销方面做的还不够好，导致品牌认知度并不高，因而导致无法形成规模效应和市场用户认可，进而难以降低边际成本和维护用户黏度。

编辑点评：重新调整组织架构，整合、聚焦品牌矩阵，加速新能源化的步伐，或许是挽救长城汽车的最后稻草。希望，长城汽车能够放下骄傲的身姿，让曾经的“优等生”再回归到人间现实里去吧，时间一定会给出答案。