世界快看点丨卡萨帝的“自定义与被定义”

高端家电第一如何炼成？

文 | 华商韬略 叶灵

若将台历翻到2006年，彼时的中国高端家电市场已经被伊莱克斯、西门子、三星、松下等国际品牌瓜分殆尽。然而，就在这样的市场环境中，一个崭新的高端品牌开始了破冰之旅。

【资料图】

【为用户而生：高端创牌”十年磨一剑“】

2006年，卡萨帝品牌正式创立。

2007年9月20日，卡萨帝在北京发布。然而就在当年12月份，由政府发起的家电下乡开始在四川、河南、山东试点。

彼时，消费者购买中标的家电产品，财政就会给予13%的补贴。很快，整个家电行业纷纷涌入了家电下乡的大潮中，全力为消费者提供物美价廉的家电产品。

这就是卡萨帝创牌之初的市场背景：

一方面在高端市场上，面对的市场蛋糕被100%瓜分；另一方面在家电下乡政策下，整个行业都比拼谁能将产品的价格做到更低、质量做到更优、服务做到更好。

也就是在这样的市场环境下，卡萨帝开始了自己的创牌之路：既要接受中国高端人群的挑剔与验证，同时还要面对国际家电企业去抢市场。

中国人习惯用贾岛《剑客》中的“十年磨一剑”来比喻做事要刻苦，而卡萨帝恰好也是在历经了10年的市场磨砺后，将卡萨帝冰箱率先做到了中国高端市场销量第一的位置上。冥冥之中，卡萨帝的成功与“十年磨一剑”既是一次巧合，也是一次扬清浊世的重叠。

登顶之后的7年，卡萨帝持续迸发着改变家电行业的力量。先从冰箱冠军开始，逐步延伸到洗衣机冠军、冰吧冠军、酒柜冠军、空调冠军、热水器冠军……

在披荆斩棘的征途中，卡萨帝也常遇到困扰——先是被欧美品牌跟进，据2010年公开的信息显示，法式对开门冰箱上市3年时间里，欧美韩的家电品牌就对这款产品进行了模仿。

后来，中国本土的大家电企业也开始跟进，虽然中国企业彼时的“高端品牌策略”最终都变成了“高端品类策略”，成为了品牌下的一个套系，但对卡萨帝的追逐却始终没有停止过。

哪怕是最近这几年，依然有家电企业在继续重复走高端创牌的路。每每遇到这种局面时，卡萨帝并不选择与模仿者硬杠，因为在卡萨帝看来，与同行纠缠只会拖慢自己前行的脚步，只要对用户有利，对行业有利，就不去追究模仿者的法律责任。

被用户选择、被行业模仿！这是一种被无数企业羡慕并渴望的境地，现在，卡萨帝做到了。今天我们就回过头来看看，卡萨帝是怎样在没有市场空间的地方，执着10年时间走到冠军位置上，且至今已是高端“6连冠”。

【为用户颠覆：卡萨帝销售“生活方式”】

人们很容易看到成功者炫目的光环，却很少有人在意他成功前遭遇的磨砺与艰辛。

在创立品牌时，卡萨帝在战略路径选择上就进行了反复的推演，并最终确定了为用户颠覆生活方式的战略路径，即：不是向消费者兜售产品，而是向消费者推介生活。

因此，卡萨帝将“国际高端家电品牌”作为自己的品牌定位。

后来发生的事情大家都看到了：刚开始，卡萨帝先是集合全球优势研发资源，将每一个产品品类都做到了颠覆性创新，并坚持了10年时间成为中国冠军，然后将全品类都做到中国高端市场的头部地位；现在，又走向全球，开始对“国际高端家电品牌”的品牌定位注入新内涵。

知易行难。现在回看卡萨帝为改变用户生活方式所进行的颠覆与创新，就能看到卡萨帝选择了一条最艰难的路。

如果当时选择跟国际品牌直接过招，那只能在相似的产品上进行同质化创新，然后陷入中国家电业最拿手的“价格战”窘地。而卡萨帝却选择了一条别人没有走过的路——每一个品类都要具有颠覆性，每一款产品都要有一眼可见的“卡萨帝标签”。

法式对开门冰箱是第一个成功的案例。

在此之前，世界上最高端的冰箱就是对开门冰箱。如果卡萨帝也去开发一款对开门冰箱，那就是一条跟随的路、落后的路。因此卡萨帝冰箱开始在对开门冰箱、三门冰箱进行颠覆性创新，在中国着力颠覆对开门冰箱。

要颠覆对开门冰箱，卡萨帝先找到了困扰消费者多年的“容量大、空间小”的痛点。然后动手推倒了对开门左右结构中间的那个竖梁，冷冻室改为抽屉设计，这就是现在全球市场上都在模仿的法式对开门冰箱，甚至连“法式对开门冰箱”的名字都是直接拷贝。

要知道，这可是卡萨帝品牌专为这款颠覆性冰箱起的名字，起源于法国的一种建筑风格“French Door”。

与此同时，在欧洲市场，卡萨帝意式三门的抽屉设计也惊艳上市。这款冰箱跟法式对开门冰箱带来的结果一样，很快就被欧洲媒体评价为“会被对手模仿的产品”。

这里还有一个鲜为人知的小插曲。当年卡萨帝冰箱问世后，欧洲的老牌家电企业为了捍卫在制造业的世界形象，集体决定：坚决不模仿卡萨帝。以防止被全球同行诟病自己是“模仿者”。

此后，“大容量、不锈钢、抽屉式、多开门”就成了卡萨帝为冰箱行业制造的新趋势。

卡萨帝在冰箱上的颠覆性创新很快就拓展到了“分区洗”洗衣机、双塔空调、五环匀火燃气灶等，每一个品类既是对行业的颠覆，也是对消费者生活方式的一次彻底大改变。

时至今日，1600多万台的累计销量形成的覆盖面，让卡萨帝有无数的机会跟中国高净值群体形成高频触达。

根据《2021胡润财富报告》显示，中国拥有千万人民币家庭净资产的“高净值家庭”数量达到206万户。尽管我们无法匹配出卡萨帝与这206万户之间具体的画像，但依然可以看到卡萨帝对这个群体有着很广泛的品牌影响力。

【为用户升级：卡萨帝的三次升级】

正是凭借着对全品类的颠覆，卡萨帝有了今天的领袖地位。很快，卡萨帝就意识到，消费者日益变化的生活需求与跟进者穷追不舍地模仿，都让未来的竞争充满了不确定性。

尤其需要清醒地认识到：再好的硬件设施都有自己的功能局限。就如卡萨帝洗衣机，尽管通过分区洗实现了对高端群体洗衣痛点的诊断与消灭，但其终究还是一台洗衣机。面对这种情况，卡萨帝该怎么办？

“场景替代产品，生态‘复’盖行业”的最新战略追求，给了卡萨帝最新的发展方向。于是，卡萨帝开始自身的迭代升级。

在卡萨帝17年创牌史上，有三次对品牌发展具有决定性意义的升级：高端品牌→高端场景→高端生活方式。

这三次由制造引领到模式引领、物质引领到精神引领循序渐进的升级，将卡萨帝的发展历程分为三个进化阶段，步步为营地奠定了其高端家电第一品牌、高端群体美好生活引领者的地位。

其对“高端”的定位，也在三次升级迭代引领中从“自定义”变为被定义、被认可，甚而被学习、被模仿。

▌2006年-2019年：高端创牌，重新“发明”家电

家电是一个具有百余年历史的成熟产业，这意味着即便世界级的行业巨头也逐渐从创新走向同质，甚至对用户的很多痛点和细致需求“熟视无睹”。

基于对高端人群生活需求的深入洞察，创牌于2006年的卡萨帝没有去“复制”传统家电，而是重新“发明”高端家电，着眼底层设计，升级打造高端品牌。

下面我们就仔细地进行一次大起底，看看卡萨帝是如何在一条家电赛道上，划出了同向延伸的平行线——这条线看起来与家电行业线方向一致，但她却在品类设计、结构创新等方面有着截然不同的独立性：

从世界首款法式对开门冰箱，到搭载气悬浮无油动力科技、开启“细胞级养鲜”时代的鼎级云珍冰箱，再到斩获155项原创发明专利、闪缝距离为“0”的零距离自由嵌入式冰箱；

从首创“分区洗”的全球首款一机双筒双子云裳洗衣机，到以微蒸汽分子护理衣物、被誉为继水洗干洗之后第三种洗护方式的“养护空气洗”洗衣机，再到七维净护、“能洗西服”的养护湿洗洗衣机；

从颠覆行业的“射流匀风”空调，到全球首创“多维人体感知”科技、实现2048种分区送风方案的天玺空调，再到温湿自控的云鼎空调、能够主动管理家庭空气的指挥家空调……

卡萨帝创牌前10年，凭借一系列颠覆性创新，逐个领域夯实了高端品牌的护城河，在冰洗空厨热等各产业线成为家电制造趋势的造风者，不仅获得IDEA国际设计优秀奖、德国红点奖等权威认可，成为同行争相模仿的对象，也成为市场上增速最高、成长最快的高端家电品牌代表，获得用户投票。

高端第一，至今已蝉联6年。

▌2020年-2022年：高端场景，迈向行业引领

“来而不可失者，时也；蹈而不可失者，机也。”用苏东坡这句话形容卡萨帝从高端产品到高端场景的升级再合适不过。

本世纪第二个十年，家电业开始进入存量换新周期。用户买一款产品已不仅仅在意外观、品质等单个卖点，而是看中健康舒适、风格品味、一体化一站式等综合体验和细分需求。

洞察到吃、穿、住、娱各场景细分需求的卡萨帝，迅速用两只脚跑步换道：

一方面以原创科技为支撑，加速迭代高端套系，相继推出指挥家、银河、鉴赏家、光年等高端套系，抓住套系化风口打造标杆精品，重塑家居格局；

另一方面从产品换道场景，打通衣食住娱，为用户打造智慧卧室、智慧阳台、智慧客厅、智慧厨房……全屋智慧家居场景生态，将家电业模式彻底从生产为王的产品时代推入体验为王的场景时代。

比如在新一代厨房场景中，冰箱不仅能管理食材，还能根据用户身体状况推荐健康美食、联动厨电开启智慧烹饪，智慧客厅里的空调可以通过声纹识别，判断家里是否有老人、小孩，“定制”专属温度环境，在智慧衣帽间可以定制出门前的穿搭、护理，智慧浴室可以随时获得温度刚刚好的洗浴热水等等。

立足高端品牌，向高端场景吹响号角的卡萨帝，再次在行业转型中做到引领。

2021年，在家电业内外承压的“无增长时代”，卡萨帝冰箱、洗衣机两大优势产业份额已稳居高端第一、行业第二。在世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》中，卡萨帝2021、2022连续两年入围，2022年品牌价值达到620.59亿元。

▌2023年：与用户共创高端生活方式

今年2月18日，亚洲中心城区内最大的商业综合体上海环球港，迎来一家兼具现代艺术与烟火生气的品牌——卡萨帝艺术生活馆。

冰箱守护玫瑰的芬芳、空调让空气清新柔软、电视用极致色彩渲染生活、纯平嵌入的家电让厨房空间无界融合……与传统家电专卖店相比，卡萨帝生活馆不止是店，还是家；不止是家电，还是生活；不止是广告载体，还是交互中心，是用户与卡萨帝共创的平台。

这里售卖的不是单件电器，而是衣食住娱场景中，家电如艺术品般展现在用户面前，协同打造的美好生活方案。

这里不再是以货为中心的“人找货”，而是以丰富场景引导用户、共创产品的“货找人”，而且场景中的品牌不仅有卡萨帝，而是整套家居解决方案，并且所见即所得。

融合了家居全场景方案的卡萨帝艺术生活馆，实际上是引领高端生活方式的美学中心和种草触点。

这样的触点，卡萨帝2023年刚开年就在上海环球港、香港广场、第一八佰伴、剪刀石头布家居生活广场共布局了4家，主打沉浸式高端体验。

2022年，卡萨帝共入驻了300多家ShoppingMall品牌体验场景中心，同时持续布局专营店、成套店等，方便正在装修或有家居改造计划的用户一站式配齐家居、家电产品。

通过广泛布局触点，并着力在核心商圈打造高关注度和饱和度的全屋家居场景，卡萨帝最大限度地实现了有用户的地方就有卡萨帝，让用户率先发现、率先选择、当场体验，用户与卡萨帝频繁交互，洞察需求，共创高端生活方式。

【高端品牌的”自定义“与“被定义”】

一个全新品牌的创建，通常都会有自己的品牌战略与定位。就如卡萨帝，创牌之初就确定了“国际高端家电品牌”的战略定位，这种出自企业之手的品牌诉求我们称之为“自定义”品牌。

然后，在经过了漫长的17年市场消费之后，卡萨帝的高端品牌诉求已经转化成了高端人群的口碑，被消费者称为“高端品牌”，这属于“被定义”品牌。这也充分表明，这个品牌已经赢得了消费群体的认可。

当卡萨帝品牌的“自定义”与消费者的“被定义”实现了等量转换后，就标志着这个品牌彻底站稳了脚跟。

从2016到2020年，卡萨帝连续5年复合增长率达36%，以冰箱超行业4倍、洗衣机超行业5倍的均价，实现了高单价、高份额、高增幅。

与理性却冰冷的数字相比，用户群体的认可充满了阵阵暖意。卡萨帝已在全球成千上万高端用户中成为首选品牌，德国王子费迪南德的别墅、智利前总统Eduardo Frei Ruiz-Tagle的总统基金会、迪拜小公主法图娜的私人豪宅，以及意大利贝利尼博物馆……随处可见卡萨帝的身影。

品牌是一个国家的战略资产，是科技实力和文化魅力的载体。而在国际高端市场拥有强大影响力的品牌，更是对国家商业竞争力的最好广告。

卡萨帝17年间成就高端家电第一品牌的密码似乎并不复杂，困难在于，这是一条没有捷径的修行之路。

如同那句NBA名人堂的格言：每一段传奇背后，都是为梦想而咬牙坚持的日复一日。

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