积重难返，吴辰如何讲好捷豹路虎的中国故事？

曾经风光无限的捷豹路虎，在中国市场的存在感越来越弱了。

【资料图】

捷豹路虎近日公布的财报显示，2023财年第三财季其在中国市场的销量仅为2.17万辆，同比下滑8.5%；2023财年前三财季累计销量为6.57万辆，同比下滑13.8%。

可见，下滑、下滑，已经是捷豹路虎的常态了。

对于捷豹路虎的顽疾，媒体早已分析的头头是道：一方面在产品上，产品线短小，车型投放少且更新缓慢，换代节奏完全跟不上其他豪华品牌；同时产品品控差，质量稳定性差，召回频繁；而代表未来的新能源策略、产品均严重落伍。另一方面在渠道和服务上，经销商支持政策乏力，售后服务品质低，车主维权频现，同时公关维护不力，而终端打折促销重创品牌形象，二手车贬值惨烈。此外，IMSS始终无法解决双方在产品销售和渠道管理上的分歧从而形成合力。

如何拯救捷豹路虎在中国的发展？已成业内关注的焦点问题。

根据此前的官方消息，自2023年4月1日起，吴辰将正式出任联合市场销售与服务机构（简称：IMSS）总裁，直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆先生，以及奇瑞捷豹路虎董事会进行汇报。

可问题是又一次的换帅就能解决捷豹路虎的问题吗？看起来很难。

捷豹路虎在中国市场的销量下滑始于2018年，当年其销量为11.5万辆，同比下跌22％。

从此之后，捷豹路虎就走上了销量下滑，不断降价的循环怪圈。

据懂车帝显示的经销商报价，捷豹路虎旗下车型均有不小的终端下跌。其中，捷豹XFL(参数|询价)指导价为39.98万-49.98万元，经销商报价为29.19万-37.88万元，优惠达到10万元；捷豹XEL(参数|询价)指导价为29.98万-32.68万元，经销商报价为23.53万-25.65万元；路虎方面，发现运动版(参数|询价)经销商报价最低为26.51万元，揽胜极光(参数|询价)经销商报价最低则为32万元。

量价齐跌的背景下，捷豹路虎的品牌调性亦有所损伤，被消费者贴上“七折豹八折虎”的调侃标签。

耐人寻味的是，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山曾公开表示，“品牌和客户群一定是靠品牌魅力去吸引，而不是靠折扣去吸引。靠折扣吸引的是图你便宜的，实际上不是你的客户群体，不能长久。一定要靠独特的魅力去吸引潜在客户群，这样品牌和用户群才是相辅相成的，用户群才能成为品牌构成的一部分。”

当然，除了频繁下降引发的品牌力不足，捷豹路虎最大的问题还是产品品质问题。

有媒体统计过，从2017年-2019年的三年间，路虎共召回了28.7万辆汽车，其产品出问题的概率达到了79%。在业内权威的质量评价机构J.D.Power的新车故障数榜单中，路虎多年排名垫底。2021年的榜单显示，路虎百车故障数达到244起，远高于行业平均的121起。而在2023年最新的榜单中，路虎百车故障数更是达到了273起，有增无减。

由此也导致如今路虎在中国的销量虽然惨淡，但有关投诉维权案例却总是屡见不鲜。在国内某知名汽车投诉平台上，从2022年截止至今的有关路虎的投诉就有237例，大部分问题集中在漏油、异响和无故失速熄火。

如此的品控管理能力已经连捷豹路虎自己都不上了。

2021年，时任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛尔（Thierry Bollore）在投资者电话会议上曾说过，就是因为车辆质量口碑差，每年损失超10万销量，顾客的不满，对汽车销量的打击是巨大的，由此错失的市场机会更令人惋惜这句话。

“开不坏的丰田，修不好的路虎。”“买路虎找痛苦。”“都买路虎了，还会在乎质量？”不少网友调侃道。

频繁的质量问题之下，捷豹路虎的豪华车品牌形象已经跌落了谷底。

业内对捷豹路虎不看好的原因，还有就是其在中国的电动化发展。

众所周知，目前的中国市场已经进入新能源时代，不管是合资品牌，还是自主车企，都在新能源赛道上厉兵秣马。而反观捷豹路虎，其电动化转型举措并未跟上中国汽车市场的转型节奏。

确实，捷豹路虎的电动化布局较早，且也已将电动化作为下一步产品开发重点，但或堪称“起个大早赶个晚集”的代表之一：捷豹唯一一款纯电车型I-PACE(参数|询价)被曝停产，路虎首款纯电动车或最早还得等到2024年。

根据其已有的电动化产品销量表现来看，2023财年第三财季，捷豹路虎BEV&；PHEV车型零售销量仅占其全球总零售销量的11％，为9330辆。在中国市场，根据懂车帝显示的数据，路虎发现(参数|询价)运动版PHEV、揽胜极光PHEV在2022年全年销量分别为1267辆、955辆，全年销量甚至不及国产造车新势力蔚小理单月销量。

更重要的是，捷豹路虎似乎对电化化的转型还没有明确的规划。

按捷豹路虎方面的说法，其会不断丰富在华产品布局，深入推进本土化进程，并会为支撑上述转型目标打造的全新MLA豪华电动架构和EMA豪华电动模块架构。

可问题是，前者既兼容电动化内燃机系统，同时支持纯电动车型；后者将承载路虎的纯电动技术，但该架构也将支持电动化内燃机车型。业内认为，该策略虽然保守稳妥，但油电不明的技术路线或让其在难以树立旗帜鲜明的竞争力。

可即使如此，捷豹路虎似乎还没认识到电动化赛道的残酷性。

在奇瑞捷豹路虎官网的高层专题中，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、IMSS常务副总裁马振山在一篇题为《遵照传播真实逻辑，重构车企品牌感知》的发文中，提出“担忧”，认为“目前电动车的造型‘千篇一律’，几乎都是流线型、简约风格，没有品牌独特的DNA，分不清品牌个性”，并未将已经对自己完成几倍超越的一系列新能源品牌放在眼中。

可在业内看来，未来真正打败捷豹路虎的，可能并非传统豪华领域中的竞争对手，而正是“不入眼”的新能源豪华品牌。

所以，再回到最初的问题，吴辰的加盟能为捷豹路虎带来什么呢？

从吴辰的履历来看，他于2002年加入戴姆勒集团，在销售、营销、战略、经销商网络发展、二手车、数据管理等不同岗位均有经验。在奔驰西安女车主维权事件之后，吴辰被任命为客户服务部执行副总裁，全面负责客户服务业务。

或许，客户服务业务才是捷豹路虎中国招揽吴辰的最重要原因吧。

可在产品质量问题迟迟未能解决、品牌力不断下降、电动化转型无法推进的前提下，一个懂客户的“吴辰”就能力挽狂澜吗？

还是那句话，捷豹路虎中国的一时换帅，只能把核心问题搁浅，捷豹路虎应当以何种姿态与其他品牌竞争，这个问题的解答才是迫在眉睫。（采写|汽车有智慧 火焱）