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冬天似已要过去，但中国新能源汽车市场的寒冬却刚刚到来。其实我们都知道，这一天要到来，却谁也不愿意正面应对。大家似乎都很难，期盼春天的不止是”常绿的壮木“们，还有那些正被寒风猛烈袭击的“新生枝芽”，这个冬天是生存的转折点，也是所有人不惧寒冬的证明。春天也并非没有到来，倒春寒的突然袭击还是会让人有点措手不及，突然冷下来的空气，让人感慨世事的反常是一瞬之间。这个时代不乏破冰者，时代的风沙下，谁又将幸免？零跑汽车正走在十字路口上。是走向寒冬，等候淘汰，还是逆转局面，零跑的命运也许就在一念之间。2月1日，零跑汽车官方公众号公布了零跑汽车1月交付量为1139台，环比下降86.59%，同比下降85.92%，创下自己21个月以来的最低交付记录。而总销量方面，零跑汽车累计交付165142台，2023年1月的交付量在其中占比中甚至不足1%。放眼1月整个中国新能源汽车销售市场，整体环境也冷了下来。根据全国乘用车市场信息联席会数据显示，1月全国新能源乘用车零售约33.2万辆，同比下降6.3%，环比下降48.3%，其中最关键的影响因素无疑是国家取消新能源汽车补贴。在新能源汽车补贴取消以后，各个汽车企业都在主动求变，但是无论是涨价还是降价都没能挽回更多消费者的心，也未能阻止新能源汽车市场在1月走向平淡，反而在12月最后几天进行最后的狂欢之后，沉寂下来，一片悲戚。竞争将变得更加激烈，是毫无疑问的。潮水过后，新能源汽车市场将从政策引导，补贴扶持，到更加比拼车企实力底蕴，在未来，生与死的危机已经普遍降临。冬天的风正猛烈的刮着，能活下来的，必定更加强壮，而零跑目前的情况，形势已经迫在眉睫。在国补退出的阵痛期里，跟随整体大环境，销量下降似乎并不是一件很难接受的事情，但是下降比例如零跑这样超过80%，却是不折不扣的企业系统问题。零跑汽车自去年9月在港交所挂牌上市，是港股市场中唯一一家以中国公司架构上市的新势力车企，但是自上市之来，零跑汽车在资本市场的表现也是相对平庸。有数据显示，2022年10月以来，零跑汽车单月销量均不理想，再到2023年1月的断崖式的下降，这样的表现自然并不会给零跑汽车的股价带来多少积极的影响，以至零跑汽车上市首日就破发了。除了销量遭遇爆冷之外，零跑汽车自身的财务亏损问题也愈加严重。根据相关财报信息显示，2019年到2021 年，零跑汽车毛利率始终处于负值状态，分别为-95.7%、-50.6%、-44.3%。在2022年前三个季度，分别为-26.6%、-25.6%、-8.9%，虽然在2022年略有起色，但是毛利率仍未转正。毛利率长期为负，带来的亏损状况自然也不容乐观，2019年至2021年，零跑汽车三年累计亏损高达48.47亿元。尽管这三年里，零跑汽车也曾有过高光，但是所面临的“越卖越亏”局面并未有过多改变。而零跑汽车的管理团队似乎也意识到了自己的问题。“如果零跑 2023 年销量上不去，那后面也就没什么希望了。” 这句话来自零跑汽车创始人朱江明，他知道，没有必要再为自己找些姗姗来迟、顾左右而言它的理由。在零跑汽车全部交付量里，其实大部分销量都依靠T03，这部售价不足10万元的A00级小车，因走价走量的销售方式，长期以来限制了零跑自身汽车体系的成长，影响了零跑汽车的用户口碑。零跑曾经努力过，但急功近利的战略决策，还是让自己丧失了冲击中高端品牌的机遇。无论是中型SUV零跑C11(参数|询价)，还是纯电轿车零跑C01(参数|询价)都没能在市场取得足够的反响。自身产品与品牌策略的错位，让零跑汽车想要通过中高端汽车销售扭转局面的希望破灭，降价成为了无可奈何之选，恶性循环也因此而起。在当今的中国汽车行业，这样的失败案例不少，但对于当下的零跑，负面效应更大。“聚焦 15 万元至 30 万元的中国中高端主流新能源汽车市场。”战略落空，除零跑T03(参数|询价)之外，零跑汽车在售的其他车型在市场均表现平平。缺少章法的品牌策略，令零跑汽车的产品技术优势并没有被更多的人了解，低价策略就如同是毒品一般，蒙蔽了零跑汽车的管理团队。在2021年，零跑汽车定下的2023年进入造车新势力Top3的目标，现在来看也是相距甚远，2022年，零跑汽车甚至都从第二梯队掉到了垫底的位置。零跑的自救之路也是一波三折。为了扭转自身销量断崖式下滑，零跑汽车也在2023年2月做出了“降价”的补偿措施，即将价格回调并在线下购买时提供一定的优惠，优惠的主力目标也是自身热门车型零跑T03。同时，零跑汽车还推出C11增程版，希望通过增程式技术发力来打破目前的困局。但是目前零跑汽车存在着的核心问题还是没有自己的品牌力，品牌战略的缺失与市场认知的不足，已经让零跑汽车丢失了最宝贵的品牌价值。“为什么是零跑？”这是摆在零跑汽车眼前最真实的问题。在同价位档次上，有了越来越多更好的选择，那曾经的风云激荡，已经随时势而逝去，零跑汽车的管理团队需要足够的理性和清醒，才有可能力挽狂澜。当然，对于此刻的零跑汽车来说，他们最需要的是时间。零跑汽车曾经说过“做用户的代工厂，而不做品牌溢价。”但是突出性价比的背后，却是品牌终端认知与品牌主张渐行渐远。无数的事实已经证明，一个企业想从市场中胜出，不但要有科学而正确的企业决策，也要有能够实施执行的战略的能力。产品实力是你可以站上赛道的入场券，如何下场，还要做好更多的体系能力储备。制定精准的产品定位，难，落实它，亦难。销量从来不是我们论英雄的标准，但却可以衡量一个企业在某个阶段的发展状态。品牌的故事，你自己不讲，就会被别人讲成别的故事。很显然，零跑的故事，自己讲得不够好。我们仍然希望零跑找回曾经的自己，找回曾经一步一步脚踏实地的自己，回归赛场。我们都期待可以看到春天的风景，但我们要先度过这个冬天。
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