世界观察：走在“以价换量”的路上，合资品牌新能源已无定价权

这些年每逢谈到汽车行业的巨变，人们常常喜欢说的一句话叫做：时代抛弃你时，连声招呼都不会打。这句话被用来评价那些在电动化转型上速度过慢，在产品上缺乏竞争力，错失市场先机的品牌和企业。没错，你们应该听得出来，这说的就是现在的合资品牌们。

(资料图)

这句话已经讲了很多年了，现在看来正在逐渐应验。

一方面，根据销量数据显示国内汽车销量并不理想，特别是燃油车的销量几乎腰斩。2023年1月，国内传统燃油车销量为90.4万台，比去年同期减少73.2万辆，环比下降31%，同比下降44.8%。要知道，去年燃油车销量已经大跌了，今年如果按照1月的这个趋势，燃油车的销量可能比去年还要再减少一半左右。

燃油车市场是合资品牌的大本营，现在是大本营正在节节失守。

另一方面，在新能源市场，2023年1月的销量TOP20里除了大众和智马达，几乎看不到其他合资品牌的身影。清一色的“国字号”用短短两三年的功夫已经完成了对新能源市场用户的培育。仅从产品本身而言，合资品牌其实还有追赶的机会。无论是较早登场的大众ID系列，还是去年才姗姗来迟的日系三强的纯电系列，单看产品力其实并不拉垮。但是在失去市场先机之后，合资品牌在新能源市场一蹶不振，主要还是定价权已经不在合资品牌手中了。

一辆主流的新能源车，或者说一辆主流的纯电动车，应该是卖到什么价位，是由这个市场的主导者或者领先者决定的，其他的跟随者们只能参照主导者们的价格来做出相应的定价。而新能源市场现在的主导者是比亚迪和特斯拉。

今年年初发生了两件事，第一件事是特斯拉的突然降价，直接将产品价格线压到了接近20万元附近，导致后来在20万元附近的新势力不得不开启了“暗降”模式；第二件事就是最近比亚迪把秦PLUS(参数|询价) DM的价格打到了10万元以下，直接杀入了传统油车的价格腹地。虽然两个品牌各自的目的可能不同，但从行动上来说其实都是在往“油电同价”的方向发展。

很多人都在讨论这轮降价，合资品牌跟不跟，其实这个讨论已经毫无意义。当消费者认为一辆电车就应该是这样的价格时，合资品牌自己已经不能决定跟还是不跟了，选择权根本不在合资品牌手上。产品力上大同小异，新能源市场上传统的品牌优势又不复存在，合资品牌想要让自家的产品变得更有性价比，除了调整价格别无他法。

2月9日，广汽丰田官方宣布，bZ4x厂家限时直降30000元，最低价格只需要16.98万元。这个价格已经比一些中国品牌的同级纯电产品还便宜，像比亚迪宋PLUS EV(参数|询价)、零跑C11(参数|询价)等车型。此时距离bZ4X上市仅仅才过去了4个多月。

但没过多久，网上又流出一汽丰田bZ4x的降价海报，降价幅度更是直接达到了惊人的60000万。虽然从海报上看是经销商行为，也无法确定其真实性，但至少也从某个角度反映出了合资品牌的焦虑。

这并不是全部。实际上，合资品牌的电动车价格调整行动早已开始。如果你仔细观察就会发现，基本上所有合资品牌的电动车就没有一个可以保持价格坚挺，都是上市不到一年就开始出现优惠。

如果我们往更早一点看，当初在豪华品牌市场也是同样的情况。宝马iX3(参数|询价)刚上市4个多月就直接官降7万；奔驰EQE才上市没多久，奔驰就开始对EQ系列全系调价，调价幅度在5-20万元不等。最近刚上市的雷克萨斯RZ(参数|询价)，之前的预售价37.5-46.5万元，但最终正式价格是36.99-45.99万元，再次下调了5000元左右。这是前所未见的景象，看得出来都是在小心翼翼的跟随着消费者的心理价位来定价。

你说这些车型的绝对产品力真的很弱吗？当然不是。但是在豪华品牌这个级别上，现在的消费者不会看你是宝马还是奔驰，蔚来、理想这些新势力的产品力和价格才是他们的参考系。而合资品牌方面，消费者参考的除了新势力，还有比亚迪、吉利这些中国品牌。

失去定价权的不仅是在新能源领域，即使是在传统燃油车领域，类似的情况也在发生。刚刚上市的新款起亚K3(参数|询价)，其官方指导价11.29-14.39万元。但在发布会上，起亚官方又通过各种优惠措施直接给出了一个综合优惠后放飞价8.99万元起。既想要订单，又想要名声，欲盖弥彰已经很明显了。

过去是中国品牌参照这合资品牌来对产品进行定价，以一个更有性价比的价格来占领低端市场。而现在则是合资品牌只能跟随强势的特斯拉和中国品牌来定价。这意味着合资品牌新能源车的生存空间越来越小。

但这种“以价换量”的做法同样也是双刃剑。一旦让消费者产生了诸如“哦，原来你的利润这么大，看来过两个月还有降价空间”的想法，受损害的还有品牌力。

比亚迪和特斯拉无所谓，他们的品牌形象已经树立起来，而且有着规模效应来确保成本优势。特斯拉可以任性的让价格涨涨跌跌，比亚迪还可以继续将价格往下施压。但合资品牌的价格再往下，就已经不是牺牲品牌溢价的问题了，而是亏损的问题了。依靠燃油车板块的利润来填补纯电板块的亏损？可是现在燃油车大盘也岌岌可危啊。

无论是保量还是保价，对合资品牌来说都不是好事。特别是在“油电同价”时代开启后，形势已然逆转，合资品牌在电动化时代里已经失去了定价权，失去了对市场的统治力，只能走上了“以价换量”的不归路。（文/优视汽车 老炮）

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