世界要闻：在“情人节”这个日子，聊聊一汽-大众式的温情

今天是情人节，想必今晚的空气中，都会弥漫着浪漫的气息。对于这个舶来的节日，很多人都已经接受并表现出了认同，这大概是因为情人节只与温情相关的缘故。或许也正因此，情人节才能成为一个全球性的节日，即便是以严肃、谨慎闻名于世的德国人，在情人节这天，烛光晚餐和鲜花也会成为标配，营造出温情的时刻。看来，很少有人能抵挡住温情的力量。

德国人的这种国民性格，在德系车企中也有着鲜明的体现。比如以原汁原味的德系品质著称的一汽-大众，就有着严谨的企业性格。

但这并不意味着一汽-大众不懂温情，相反，在“以用户为中心”的宗旨下，一汽-大众不仅在产品研发和打造层面，有着浓厚的人文关怀色彩，而且在营销创新、用户体验等方面，也恪守用户利益为上的原则，而这正是一汽-大众式温情的最好体现。

(资料图)

数智化技术开创精准营销新模式

一汽-大众深知，更好的用户体验才是达成营销目标的关键。在数智化成为主流趋势的背景下，传统的营销手段在这方面的作用有限，营销模式的创新已经成为车企的当务之急。

基于这样的思考，一汽-大众以数智化为驱动，以平台为支撑，以用户利益最大化为核心，打造了以洞察精确化、传播精准化、提效精智化、挖掘精益化和运营精细化为目标的“iCode五精”用户增长营销模型，开创了业内精准营销新模式。

具体操作中，无论是以APP为主阵地的触点开展交互页面迭代，还是全链路升级OTD&ID 的线上购车体验，实现线上“选车-看车-买车-等车-交车”等全节点透明，抑或是行业内首个结合虚拟人的云展厅，以及微店营销、文创开拓等价值点的挖掘，其核心都在于用户体验的提升，以此为基础实现营销行为的有效化。

一汽-大众在数智化技术赋能下打造的创新营销模式，为洞察用户需求、提供精准营销体验开拓了新境，给用户带来了不同以往的体验，充分体现出企业对用户的尊重与关爱，这是非常值得肯定的。

营销活动以温情直击用户内心

一汽-大众的营销创新，让用户体验的提升，具备了全链路数智化平台的支撑。与此同时，一汽-大众也注重以接地气的营销活动，让品牌和产品与消费者进行直接有效的接触与互动，既传达品牌主张、产品价值，又表达企业对用户的温情。

这方面成功的案例有很多，这里不妨列举两例。首先是去年6月11日，一汽-大众携全新宝来(参数|询价)、全新速腾(参数|询价)，以两款超值“新菜”之名，登陆专门改造后的重庆石灰石菜市场。两款新车在象征平凡生活的烟火气场景中，传递了长情陪伴广大用户几十年的款款温情。这种前所未有的活动形式，不仅带热了有关“双车”上市的话题，也合理地融入了“双车”越级过硬的产品品质，称得上汽车营销的一个经典案例。

除此之外，“双车”还与代表平凡生活的的小龙坎火锅、瑞幸咖啡等跨界合作，传播效应得以放大的同时，强化了“双车”的超值概念，国民车升值焕新的形象得以夯实。

值得一提的，还有全新的硬核大五座SUV揽巡的相关营销活动。8月29日，揽巡借助李健演唱会正式亮相，在“向往”的主题下，展现了对美好的追求，引发了不同圈层的受众共鸣。在此之后的揽巡上市，一汽-大众举办了行业首场元宇宙游戏形式的“巡梦之旅”线上虚拟发布会，创新性构建沉浸式产品体验，线上虚拟世界与其他玩家互动游戏，凸显“经历，即魅力”的品牌价值主张。

如果说在李健演唱会的亮相，是将品牌形象与实力派气质有机融合，实现了破圈传播的话，那么以元宇宙游戏形式为主元素的上市发布会，则迎合了客群喜好，让品牌更贴近消费者，收获了关注度，也提升了品牌好感度。

可以发现，一汽-大众的每一次营销活动，虽然形式有所不同，却都对受众和用户的内心需求给予了高度的关切，而这也正是一汽-大众以真情实意对待消费者的体现。很显然，这样的营销行为不仅会收获优质口碑，而且也对品牌和产品形象大有裨益，这才是营销活动应有的真义。

创新举措频出，助力用户体验提升

创新是一汽-大众营销的主题词，其营销行为都围绕着用户需求来进行，用户体验的提升自然也是显著的。如前文提到的以APP为主阵地的触点开展交互页面迭代，全链路升级OTD&ID 的线上购车体验，行业内第一个打造了结合虚拟人的云展厅等等，实质上都放射着温情的人文关怀色彩，“以用户为中心”的宗旨在每一个流程、每一个细节都得到了体现，这无疑是难能可贵的。

在电动化的新赛道上，一汽-大众也有不少值得关注的创新举措。面对电动化转型的大趋势，一汽-大众的数智化营销，还有针对性地为ID. CROZZ家族进行了精心的设计，并在实际操作中予以落实。这其中，无论是ID. 运营中心的设立和ID. HUB的拓展，还是通过ID. 点券创建ID. 权益、首创首任车主终身免流量费等措施的施行，抑或是360°全场景充电解决方案和一键加电服务的全面推行，都极大地助力了用户体验的提升。

值得一提的还有ID. DAY。专门为ID. CROZZ车主举办节日，本身就体现了车企对用户的关爱，去年举办的第二届一汽-大众ID. DAY，更在“以用户为中心”上实现了进一步突破。且不说18座城市活动的举办和海量用户的线上互动，规模效应明显，只说为期10余天的传播中，所有主题温馨的传播内容，均是与真实ID. CROZZ车主进行100%共创，也反映了对用户的重视。至于整个活动联动了包括明星车主、活跃车友群成员及经销商伙伴，最终呈现了包含丰富车主原创素材的海报、视频和微电影等，更给予了用户满满的参与感，获得了极大的好评。

创新举措迭出的温情营销，效果是显而易见的。2022年，一汽-大众ID. CROZZ家族累计销售72,229辆。而在11月初，ID. CROZZ家族上市仅20个月之际，便收获了10万+用户，一汽-大众因此成为首家新能源销量达成这一里程碑的合资品牌，就是最好的证明。

来自车企的温情，一定会换来客户的真情。2022年，一汽-大众全品牌（含奥迪进口车）累计终端销售新车1,823,577辆；大众品牌累计销量1,041,077辆，以5.3%的同比增长引领合资市场发展。10月份，一汽-大众全品牌实现累计产量2500万辆的突破，仅用2年零7个月的时间即完成2000万辆-2500万辆的新高，成为2020年以来国内唯一一家产销超500万辆的乘用车企业等业绩。所有这些，就是温情换得真情的最好证明。