当前快报:放在火上烤自己的何小鹏

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近日，易寒、王凤英等汽车营销圈内的名人先后履职小鹏汽车，这表明小鹏汽车董事长何小鹏调整了营销思路。公关的说法，这是何小鹏临危决断。财经的说法，何小鹏为此给企业带来巨大的风险和挑战。

何小鹏可谓带着理想空降到汽车产业的新兵，因为不了解汽车产业的规律，所以一入行就采取了他理想中的营销模式。随着市场的变化，造车“新势力”所推崇的营销模式存在的问题渐渐暴露出来，导致销量快速遭遇瓶颈。吸纳易寒、王凤英等人才加盟小鹏，表明何小鹏将采用传统营销模式销售电动车。

就本质而言，造车“新势力”的营销模式和传统汽车营销模式没有本质区别，都需要通过渠道把车送到消费者手中，只是双方对渠道的定义不同而已。造车“新势力”采用的网点更少、更倾向于自营店，并通过圈层文化、甚至通过创始人直接传播的模式，以更具亲和力的方式展开营销——采用轻资产模式，把单店的效率发挥到极致。传统营销模式更强调渠道的力量，通过社会资本赋能营销渠道建设，让营销网络迅速铺满全国，消费者可以在最近的距离内拿到车，在最小的半径内获得售后服务支持。切换营销模式，表明何小鹏对当前的销售业绩不满意。

“新势力”营销模式成败的关键点在传播、在互动，而在“蔚小理”三家中，何小鹏恰是个产品经理出身的技术男，和公众直接互动能力恰是他的短板。因此，在销量不理想的情况下何小鹏迅速改弦更张，拥抱传统营销模式自在情理之中，也在预料之外。因为这种切换是有风险的。

可能是何小鹏过于心急，在吸纳人才的时候没有注意到文化背景问题。王凤英、易寒二人都非常有性格，而且文化背景差异巨大，二人能否迅速磨合到位是个巨大的悬念。如果二人矛盾巨大，怎么办？甚至以何小鹏的性格，能否容得下如此“顶花带刺”的尖端人才？另外，小鹏汽车原有的营销团队是否能够适应空降的领导和他们全新的营销理念？能否接受王凤英、易寒的管理？团队不顺手，无论是王凤英还是易寒都会提出换人的问题，以保证营销团队理念的统一和协调，面对持续的人事调整，何小鹏有没有足够的心理准备？

就大战略而言，何小鹏的选择没错。从策略层面讲，看上去何小鹏做得有点鲁莽，比如把完全不同风格的尖端人才放到一起本身就是一种风险，有道是“一山不容二虎”。但是，一个公司团队能否合作向上，很大程度上取决于老大的心胸——能否给大家足够的发展空间？取决于老大的领导能力——能否让不同性格、不同文化背景的人统一于共同的战略目标、共同的价值观下，从而形成向上的合力。

换个角度看问题，相信何小鹏也能够想到高层换人，而且是“空降部队”意味着什么。但如果宁可冒巨大的风险也要转换营销模式，首先说明当下造车“新势力”所面临的最大挑战是市场占有率问题；其次说明转换经营模式的紧迫性，或者说，如果市场占有率回不到头部位置，那么后续的融资可能出现问题。有数据显示，在过去一年里，新能源汽车中的纯电动汽车的增长率在持续下降，而插电式混合动力汽车的增长率保持高位，销量持续增长。这表明，留给纯电动车的战略机遇窗口正在关闭——淘汰赛已到后半段。对小鹏而言，市场占有率能否领先不说，至少不能落在后几名，否则投资人将转投他人，这等于是小鹏汽车的必杀令。

站在产业格局的角度看，小鹏换人表明，以“蔚小理”为代表的造车“新势力”正面临着巨大的压力，他们那长版理论+圈层传播的营销模式是成是败很快将见到分晓，抛弃传统营销模式的风险显而易见。此间的看点在于，两种不同营销模式、两种不同经营理念的快速切换，何小鹏能获得成功吗？站在产业经济的角度看，没有什么成功不了的，只是时间长短问题。但站在投资人的角度看，答案只有成功与不成功，因为资本永远投向回报率更高的地方，市场占有率达不到、利润总额达不到、利润率达不到都可能成为被资本抛弃的理由。

现在谁也不敢说何小鹏此番换人到底能否成功，为此我们选择何小鹏为本期一周新闻人物，并将持续关注小鹏汽车未来的发展。