迎难而上的2022，看一汽-大众大众品牌是如何逆势破局

2022年，面对疫情反复、供应链短缺、高温限电、自然灾害等重重困难，一汽-大众积极发挥行业领军企业的责任与担当，坚持以用户为中心，全品牌累计终端销售新车1,823,577辆（含奥迪进口车），展现出强劲的韧性和实力。其中，一汽-大众大众品牌累计销量1,041,077辆，同比增长5.3%，持续领跑合资市场。

具体来看，2022年SUV家族累计销售252,462辆，2022年4月份，一汽-大众大众品牌SUV家族仅用45个月便达成了百万销量，其速度超越了目前所有中外合资车企，且是最快达成百万销量目标的合资SUV家族；2022年一汽-大众ID. CROZZ家族累计销售72,229辆，2022年11月初，ID. CROZZ家族上市仅20个月即收获了10万+用户，比新势力首个10万销量少用2年时间，成为首家新能源销量达成这一里程碑的合资品牌；2022年一汽-大众大众品牌轿车家族累计销售716,386辆，B级轿车迈腾(参数|询价)累计销量突破200万辆，全新宝来(参数|询价)、全新速腾(参数|询价)“双车”累计销量突破700万辆。

在全体系共同努力下，一汽-大众在2022年10月份实现了累计产量2500万辆的突破，仅用2年零7个月即完成2000万辆-2500万辆的新高，成为2020年以来国内唯一一家产销超500万辆的乘用车企业。

(资料图片仅供参考)

打造五“精”模型 营销全链路数智化转型

面对新的营销环境，一汽-大众秉承以用户为中心，以数智为驱动，以平台为支撑，打造了“iCode五精”用户增长营销模型，实现了洞察精确化（构建全场景全旅程的精确用户洞察体系），传播精准化（基于用户洞察，打造精准传播新链路，触达即触动），提效精智化（融合共建，全链路数智化提效），运营精细化（打造用户体验惊喜点，实现流量变留量），挖潜精益化（体系共振，打造创新集客新模式），从公域到私域，都实现了全域通路的创新突破。

围绕营销全链路，一汽-大众以全场景的客户洞察，实现了公域投放更精准、泛私域联结更容易、私域运营更活跃、线索跟进更便捷的核心目标。

其中在私域运营维度，2022年一汽-大众大众品牌实现了从“分散”到“一体”，在创新互动提升体验，开展私域线索培育，文创创收等方面都实现了很大突破。在用户体验提升方面，对以app为主阵地的触点开展交互页面迭代，累计实现70+页面的迭代升级，同时全链路升级OTD&ID的线上购车体验，实现了用户线上“选车-看车-买车-等车-交车”等全节点透明；同时为了进一步提升用户体验，行业内第一个打造了结合虚拟人的云展厅。依托于良好的用户体验，2022年，一汽-大众大众品牌实现了私域基盘用户1800万，月度活跃数500万以上，稳居行业前列。

用户价值挖掘方面，一汽-大众充分依托巨大的基盘和活跃用户，开展私域线索培育、微店营销、文创开拓等价值点挖掘探索。私域线索的培育有力支撑了客流；在微店营销方面，充分动员车主和员工开展转介绍，实现首触订单2.2万台；在文创开拓方面，场景化文创商品开发350款，实现文创销售额7000万。

围绕新产品开展数智化创新营销，持续提升用户体验和品牌声量

2022年作为大众品牌的产品大年，通过营销抓热点、造事件，实现品牌声量的持续引领；SUV家族实现了高端突破、主力重建，ID. CROZZ家族聚焦品质、深耕用户，轿车联协体系、协同传播。

8月23日上市的全新探岳(参数|询价)家族，新车在设计、操控、科技方面进行了全方位升级。2022年，大众品牌联合阿里公益在德阳市中江县共同推行“探岳发光行动”，受到全国57万探岳车主积极响应，在短短28天里，就顺利达成5000万公里换1000盏灯的目标，照亮了乡村之路。

8月29日，全新大五座SUV揽巡借助李健演唱会正式亮相，将品牌形象与实力派气质有机融合，在“向往”的主题下，展现了对美好的追求，引发了不同圈层的受众共鸣。揽巡的上市则是以行业首场元宇宙游戏形式的“巡梦之旅”线上虚拟发布会，创新性构建沉浸式产品体验，线上虚拟世界与其他玩家互动游戏，凸显“经历，即魅力”的品牌价值主张，揽巡的推出补全了一汽-大众SUV战略最后一块版图，自此，一汽-大众SUV产品实现了从小型到紧凑型，从中型高端到中大型五座再到大型七座SUV细分市场的全覆盖。同时，揽巡与揽境(参数|询价)的不同定位互补，实现了大众品牌SUV家族的高端化突破。

推出ID. 纯享限量版车型，与ID.4 CROZZ(参数|询价)和ID.6 CROZZ(参数|询价)形成明星产品矩阵，不但满足用户对可靠安全、扎实续航的刚需，还差异化满足了不同消费人群对空间、续航能力的需求。

通过C-IASI碰撞、续航众测、MEB亮点解读等深挖产品品质优势；打造ID. Day用户嘉年华，在18座城市策划ID. DAY活动，吸引8000+用户线上互动；邀请KOC体验官口碑背书等，深化用户口碑。

迈腾200万辆纪念版将产品的领先实力与创新精神，与紧跟时代步伐、拥有不凡创见、引领格调生活的“创领者”绑定，引发“与二百万领创者再次向上”的共鸣，持续锐化细分市场引领者形象，定义了中高级轿车市场的新标杆，实现了轻量高效的传播效果。

“双车（全新宝来+全新速腾）”上市发布会与品牌推出的“线上云展厅”、智能AI技术打造数字虚拟形象代言人Ida相结合，用数智化技术带来了创新体验。同时，“双车”携手改造重庆石灰市菜市场，并与小龙坎火锅、瑞幸咖啡等代表平凡生活的烟火气场景跨界合作，打造了超值概念，传递了“双车”的超级体验及几十年来对广大消费者的长情陪伴，带来极大传播效应的同时夯实了国民车升值焕新的概念。此外，邀请媒体对1.2T、1.5T等产品卖点深度解读与扩散，夯实了国民轿车换新、升值的基调，获得了用户好评。

此外，一汽-大众还从品牌维度开展了体验式营销（冰雪试驾）、节日营销（揽境春节营销）、事件营销（冬奥会营销）等多形式的营销活动，持续提升了品牌声量。

成立ID. 运营中心，布局完善ID. 体验生态

ID. 运营中心以“用户为中心”，在用户权益、网络精准管理运营、充电体验创新、数智化赋能及用户运营等多维度实现了全面的创新提升与落地，全方位提升用户体验，进一步完善ID. 体验生态。

通过ID. 点券创建ID. 权益，实现客户自由选择的销售权益，为用户提供高感知的权益套餐。在权益产品开发方面，围绕客户的生活圈，使点券和积分权益产品进一步丰富化；同时还从高价值权益产品向高价值服务拓展，进一步提升用户的用车体验。

2022年，一汽-大众先后携酷狗音乐、腾讯视频、爱奇艺、云听、唱吧等生态伙伴，完成车机应用布局，使用户可以通过车机看视频、听书，听音乐，感受更多元、丰富的驾乘时光。同时，ID. CROZZ家族还在合资电动车企中首创了首任车主可终身免流量费的品牌体验。

一汽-大众从用户角度出发呈现丰富的沉浸式产品体验，开创了品牌与用户间的线下沟通触点——ID. HUB，方便用户感受“纯电生活”、获取纯电信息服务。ID. HUB凝结了互联网思维，将数字信息和开放式的社区文化结合在一起，改变了传统的销售模式，带给用户更便捷的购物体验。2022年，一汽-大众ID. HUB拓展迅速，目前已累计开业208家，渠道授权累计844家代理商，结合一汽-大众网络布局的覆盖优势，为用户提供了便捷的线下购车体验。

在充电领域，一汽-大众基于用户购车旅程，以用户需求为驱动，以数智化为手段，布局补能生态，为用户提供360°全场景充电解决方案，打造行业领先的充电体验。

一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障，满足了用户无忧充电、保姆式贴心服务、优质充电体验等需求，从根本上解决了用户充电顾虑，提升充电体验。截止目前，开迈斯品牌超充站累计上线充电终端达8754个，覆盖140座城市；一汽-大众品牌超级APP已集成国内公共充电桩数量超过52余万根，同时为提升用户公桩充电成功率，建立公共充电白名单，累计识别7000+个优选站。针对用户应急充电场景，一汽-大众联合第三方公司为用户提供一键加电服务，用户只需通过大众品牌APP“一健”下单，即可7*24h享受充电服务人员上门加电，感受便捷、人性化的充电体验。

在用户运营方面，2022年一汽-大众针对ID. 特点进行不同层级用户运营，在品牌用户运营活动基础上开发ID. 用户专属差异化营销活动，在18座城市策划ID. DAY活动，吸引了8000+用户线上互动；“每个ID. 都算树”互动，吸引了1万名车主种树，7.4万人参与互动；通过线上直播云试驾的方式吸引用户关注，招募ID. 车主成为ID. 志愿者，利用ID. 福利社开展线上线下联动文创等等，全方位打造用户圈层、提升用户好感。

持续聚焦“以用户为中心”，深化品牌运营

2023年，中国进入经济恢复的后疫情时代，消费信心将随之提升。一汽-大众将在新的一年“笃行”致远，继续坚持“以用户为中心”和全体系数智化转型升级，在股东双方的战略指引下，加速实现高效益转型增长，为广大消费者提供更优质的产品与服务。一汽-大众大众品牌也将在2023年紧抓政策利导、市场需求等发展机遇，持续聚焦“以用户为中心”，推出探歌PA、ID. Aero两款新产品，并围绕电动化创新转型、高端向上突破、数智化转型三大维度深化品牌运营。

在新产品方面，一汽-大众将在2023年推出在外观、内饰、动力、操控、配置等维度全面升级的探歌PA车型，满足24-35岁的年轻群体，尤其是女性群体、单身和年轻家庭的需求；为了进一步强化大众品牌的产品竞争力，强化市场表现，2023年一汽-大众大众品牌将引入ID.家族的新成员ID. Aero。

ID. Aero是基于模块化电驱动平台(MEB)打造的大众首款纯电三厢轿车，采用全新设计语言，拥有B级车的身材、C级车的空间，全系升级辅助驾驶功能，同时搭载了全新升级的智能座舱，将带给用户全维贴心便捷体验。ID. Aero的推出将进一步丰富产品矩阵，并使一汽-大众纯电家族扩展到中高端量产车领域。

2023年，一汽-大众将加速推动电动化创新转型，建立新品牌，进一步强化ID. CROZZ家族与燃油车、新势力等的品牌区隔；打造新体验，全链路用户深度运营，进一步实现ID. 全旅程的体验提升，ID. 权益生态的进一步拓展，并建立合资能源服务标杆；2023年，一汽-大众还将借ID. Aero的推出发起创新营销的新攻势。

一汽-大众也将通过多种举措，着力推进品牌的高端化向上突破。通过塑造高端用户形象、打造高端俱乐部、设计全流程的高端专属体验等，全面提升用户的品牌体验; 通过提炼产品标签，以及塑造轻奢、亲子、户外等场景，实现品牌向上；通过圈层裂变传播，深挖基盘用户，以及强化运营等，进一步提振品牌和产品口碑。

同时，一汽-大众还将持续深化数智化转型，实现全链提效的目标。在用户层面，进一步精细化洞察识别；内容层面，实现标签化管理迭代；媒体层面，科学化组合应用；并将建立全链路营销诊断指标体系，实现营销效果闭环评价。