世界滚动:汽车如何玩转私域？

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坎坷的2022年，我们终于和它彻底告别了。然而2023年，获客越来越贵，主机厂要求越来越高……汽车经销商如何在新能源领域谋取一席之地？

2022中国汽车流通行业年会暨高峰论坛（下称“论坛”）上，多位经销商分享了私域运营的真知灼见。

“私域池”建在哪儿？

安排专人负责营建“私域池”的，多数是汽车经销商集团，但大经销商也有自己烦恼。重庆商社汽车贸易有限公司数字化运营总监王清蓉，就一直在为“私域池”建在哪儿发愁。

“‘私域池’是集团统一做？还是围绕单店的客户来做？”这是困挠王清蓉的首要问题。

腾讯智慧零售汽车行业运营总监常城表示：“在其他行业，我们也遇到类似问题。汽车属于高客单价低频行业，在经销商集团层面，我们认为采用统一主体运营所有私域触点的方法，来经营用户资产是比较良性的，好处是在经营过程中用户资产的信息流通是没有漏斗的，而如果用多主体经营用户资产，会造成信息的漏斗，出现一些法务上的问题。”

“主机厂和经销商都要做私域，集团层的要求和厂家利益诉求不同怎么办？”这个问题同样困挠着王清蓉。

在常城看来，通过不同的小程序，把主机厂和经销商的“私域池”分开是一种比较好的方法。

常城提出：“由于私域触点有很多，大家不一定都要围绕企业微信这个端口，还可以通过视频号、小程序、公众号多触点的方式。在企业微信这个触点上，经销商为了获得主机厂的授权，要保持上下游主体关系。但长期看，最终主机厂所有的服务还是依赖于经销商集团落地的。”

“‘私域池’建立初期该如何逐步推进？需要注意哪些问题？”王清蓉的问题越来越具体。

厦门建发汽车有限公司信息与数字化总监明鲲介绍说：“经销商建立‘私域池’，组织架构设立是关键。我们总部项目管理委员会由集团总经理亲任，他参与了所有重大项目决策。同时，在中间执行层，IT部门和运营部门要强有力地贯彻公司私域运营的决策。在门店层面，店总和销售经理、售后经理、市场经理，甚至财务经理都要绝对高度配合。高层决策、中层贯彻、基层实施三级机制缺一不可。”

“私域池”建立初期一定要加速客户基盘扩张。明鲲提出：“汽车是非常低频的高消费行业，转化率非常低，如果初期不能建立足够大的基盘，最后的运营成效绝对是大打折扣的，所以建的时候一定要快，一定要果断！”

公域私欲如何导流？

汽车经销商举全集团之力轰轰烈烈地把“私域池”建立起来了，但流量偏低的问题怎么解？

上述问题同样困扰着江苏海鹏投资集团有限公司总裁胡鹏程，他表示：“传统的做私域流量的基本都是做高频低价值，客户流量转移相对容易的多，汽车行业恰恰相反，我们的客户五年才买一次车，私域流量运营需要注意哪些问题？”

未来汽车私欲流量一定能做起来，常城对此非常有信心。他提出；“汽车之所以可以形成私域，原因是新能源车涌现出来后产品标准化了；同时，疫情以来我国的管控和消费习惯的改变，也促成了汽车私欲的可能性。现在的消费者逐渐趋于年轻化，年轻消费者出生在互联网时代，他们的信息留存不再先是到店里，而是先到网上。如果在他们上网浏览的时候就能捕捉到用户的浏览行为，同时进行资讯干预，这就完成了第一步。”

公域和私域如何打通？这是经销商面临的大问题。常城分析说：“五菱品牌下面的深科，是配合我们做私域落地的经销商集团，所有进入门店的消费者是相对公域的。门店所有物料上都有小程序或者是企业微信的二维码，让客户主动扫码的一瞬间实现了从公域向私域导流。同时，汽车虽然比较低频，但可以和高频的行业跟合作，通过高频行业的相关触点把公域流量导流进来。”

并且，公域流量导流私域过程中要掌握核心触点，把握节奏。常城介绍说：“汽车行业最重要的私域触点有三个：企业微信、视频号和小程序。其中，小程序不仅是万物互联的角度，而且是一个波动连接。经销商可以先用初步信息引导客户触碰小程序，根据他的停留时长，以及分享信息的动作，以及用户的数据留存进行第一步和第二步运营，而不是一步到位直接到达企业微信端口。”

把消费者留在“私域池”只是第一步，转化才是关键。常城认为：“当经销商拥有大量数据资产信息的时候，门店环节可以通过电话邀约，甚至先主动发出邀请的方式，最终实现用户转化。”

粘度下降怎么办？

在私域管理上，经销商进度并不一致：有些在为“建池”发愁？有些担心流量偏低，还有些已经看到了粘度下降的势头。

明鲲提出：“我们的高端池有22万个客户，小程序访问量达到140万次，收获线下订单超过27000个，转化率超过20%。但现在的问题是，用户感觉互动不够，于是一段时间之后，部分人把我们拉黑了。”

对此，常城谈了个人见解。他建议：“除了整车方向，我们还可以服务相关行业，比如停车、洗车、加油、充电甚至一些售后，某种程度上这个行业和汽车销售之间不是竞争关系而是合作关系联系起来。跟他合作共建，用用户资产互换的方式形成社区运营，现在小程序本身能实现同频的跳转，从用户视角出发，寻求用户需要什么，从这个点上进一步促进活跃。”

洗车行和用户消费结合，常城提供的一个典型案例。他介绍说：“洗车行业的获客成本是偏低的，因为是自助洗车，所以洗车行的客户群体主要是10万～15万元以下的男性车主，在客单价不是太高的情况下，客户有意愿去付费自助洗车。我们发现，洗车行的利润来源不是洗车，而是通过用户聚类挖掘用户需求，男性客户更多的聚类是体育用品，买鞋、买运动产品、足球、篮球……所以洗车行最终选择的合作单位是运动线上的APP品牌，在大量获客成本较低的情况下，跟异业合作赚取利润。”

对于已经建立“私域池”但发现用户粘度下降的经销商，常城的建议可以概括为，深入研究用户需求，继而经营更深层次的需求，通过异业有联动让用户更活跃。

疫情之下，各行各业越来越重视私域经营，并力求打通线上线下形成合力。汽车如何玩转私域？2022中国汽车流通行业年会暨高峰论坛开了一个好头，相信后续还有更多精彩内容，我们继续关注。