天天视点!品牌资源大整合,长城汽车开启营销体系全方位改革

  • 发表于: 2022-12-08 15:33:28 来源:爱卡汽车网

12月8日,牛车网从长城汽车官方渠道获悉,长城汽车开始对营销体系进行全方位改革,多个品牌资源得到整合,8月刚刚履新长城汽车首席增长官(CGO)的李瑞峰主导了此次营销体系变革。


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据悉,此次品牌资源整合,主要是为了更好地集中优势资源,强化战略协同,建立更清晰、差异化的品牌定位。

具体来看,本次整合涉及到三大板块,对于核心基盘品牌进行重点资源投入,放大销量规模价值;对高端化品牌进行整合,集中力量实现品牌向上;对纯电品牌进行整合,将产业势能转化成为市场动能。

从人员调整来看,李瑞峰本人将精力更多聚焦哈弗品牌,与哈弗品牌CEO李晓锐等一起,投入更多资源,发挥品牌势能,完成向新能源产品转型;现任坦克品牌CEO刘艳钊将兼任魏牌CEO,以高端智能和豪华越野的全面新能源化,践行长城汽车品牌向上战略;现任沙龙汽车CEO文飞将担任“欧拉+沙龙”双品牌运营CEO,重点聚焦长城汽车新能源战略。

分板块来看,长城汽车依然将哈弗品牌作为旗下最大的整车板块,将投入更多资源,以此释放品牌势能,将既有行业优势转化成新能源优势。这一点也与长城汽车在哈弗品牌上开启新能源转型新路径相吻合,到2025年,哈弗新能源车型销量占比将提升至80%,并于2030年正式停售燃油车,这也是长城汽车为哈弗品牌定下的最新目标。此外,针对核心战略车型,将由品牌(副)总挂帅统筹整体工作。

此前从魏牌剥离出去的坦克,又将与魏牌在组织管理上全面整合,从产品品类、智能科技到越野体验,加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局,面向全球更高阶市场竞争,共同肩负起长城汽车的整体品牌向上使命。同时在组织架构上也有新的调整,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO,对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责。

同属于电动汽车赛道,欧拉也将和沙龙在组织管理上全面整合,形成专注纯电的全新组织,进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力,产品层面实现纯电用户全覆盖。组织架构调整方面,由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO,借助其丰富的品牌管理和资源整合经验优势,进一步强化在纯电领域的营销和市场渗透。

至于长城皮卡,未来将继续专注皮卡车型,加大资源投入,加速向新能源转型,以持续的品类创新推动市场扩容,不断提升品牌价值,在推动中国皮卡全面进入多用途乘用化时代的同时,加速多场景、个性化产品的推出,不断突破中国皮卡的价格天花板。

从长城汽车的调整路径可以看出,公司也是在不断摸索中进行调整,从此前的多品类营销战略中可以看出,长城汽车在坦克、长城炮(参数|询价)以及欧拉等品牌的向上提升过程中取得了一定成果,但在应对外部环境变化以及激烈的市场竞争中,各品类仍然“各自为战”,弱化了整体的战略协同效应。因此,此次组织变革,更多的是强化集团及子品牌的定义,强化营销中台的统筹作用,集长城汽车全集团之力,为旗下各品牌赋能。

值得一提的是,这并不是长城汽车首次启动全方位的组织变革。早在2020年,长城汽车就通过3.0版本组织架构,完成从传统汽车企业向全球化智能科技公司的进阶。时隔两年,长城汽车再次开启新一轮组织变革,这一次,是全面贯通从组织变革到战略改造的链路。据长城汽车副总裁傅小康透露,长城汽车此次品牌资源整合,是以“ONE GWM”为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。

简单来说,就是在架构上保持现有品牌战略不变的前提下,对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合,同时对哈弗品牌进行强化。调整后,欧拉和沙龙,魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式,可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌,进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,更好应对2023年更趋激烈的竞争,打好全球化、高端化、新能源这三场战役。

根据最新销量数据,今年1-10月,长城汽车销售新车90.25万辆,其中新能源汽车累计销量超10万辆,同比增长9.95%,占比超过11%;海外销量达到13万辆,同比增长18.6%。产品层面,长城汽车先后推出欧拉闪电猫(参数|询价)、坦克500(参数|询价)PHEV以及哈弗H6(参数|询价) DHT-PHEV等车型,正在实现产品向新能源领域的全面转型。

回顾即将结束的2022年,长城汽车的新能源转型进程取得了长足进步,但要实现此前的战略和销售目标,在2025年冲击全球汽车销量400万辆、营业收入超6000亿元、新能源汽车占比达到80%,长城汽车仍然任重道远。此次组织架构调整,也能够看出长城汽车对于实现目标的迫切追求,以及应对新能源汽车市场和全球市场的规模化竞争所做的充分准备。