客户体验比追求销量更重要 上汽奥迪通过全域运营下一盘大棋

【文/道哥说车 听风吟】“上汽奥迪的使命是提升奥迪品牌形象，希望在带来创新产品的同时，也带来创新的服务”上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾如是说。众所周知，上汽奥迪首款车型奥迪A7(参数|询价)L的销量表现并不如人意，起码不如传统的“56E”，但正如贾鸣镝所言，上汽奥迪是带着使命来的，它的使命更加高级，并非单纯以销量衡量。事实上，对于上汽集团以及大众集团两家上汽奥迪的合资股东来说，销量上的成就已经斐然，再去短期追求销量的意义并不大。贾鸣镝曾对上汽奥迪的发展表示，“只要把客户体验做上去，就可以了。如果我们追求量，导致客户体验差了，品牌形象下来了，这是得不偿失的。所以，做品牌，做形象是我们主要的目标。”高端的品牌形象，带给用户完美的消费体验，才是他们所需要达成的目标，而上汽奥迪的使命就是要达成这样的目标。至于销量，当上汽奥迪的品牌形象越来越高大，当上汽奥迪的用户体验越来越完美，当上汽奥迪的产品越发具有竞争力，“水到渠成”或许会成为上汽奥迪最终成绩的形容词。相比销量 上汽奥迪现阶段有更在乎的某种程度上，销量代表消费者对产品和品牌的认同，但道理也不全是如此。作为国内唯一一家可以和老“BBA”相提并论的车企，上汽奥迪目前如果刻意追求销量或许反倒没有存在的必要。毕竟，它的合资股东双方都是销量金字塔尖上的企业。我们需要看到，上汽奥迪的确给现今这个汽车市场带来了一些不一样的东西，在我们看着上汽奥迪不如人意的销量的同时，上汽奥迪的用户画像已经悄然与老“BBA”形成区别。首批奥迪A7L销售数据印证了上汽奥迪对于产品和豪华车细分市场的精准定位，下订奥迪A7L的车主，以25-35岁人群为主，他们潮流新锐、进取果敢，正是上汽奥迪品牌定向的“高阶先行”人群。换句话说，上汽奥迪的形象更加年轻，也更加新锐。这一变化对于“奥迪”这个品牌而言，显然是希望看到的，过往很多年，奥迪一直以“官车”形象出现在消费者面前，沉稳大气固然是品牌形象的优点之一，但一定程度上也限制了年轻消费者的选择。往小了说，上汽奥迪找到了一条区别于原本奥迪品牌的发展道路，往大了说，上汽奥迪年轻化的变化增加了奥迪的内涵，并拔高了品牌形象。那么为何上汽奥迪的用户画像会如此年轻？根据官方资料，下定奥迪A7L的用户中有60%选择了55TFSI高阶版，同时，选型下单数据显示，上汽奥迪的车主比以往更注重个性化选择，独享专属于自己的选装配置。也就是说，奥迪A7L动力配置、性能操控、智能科技及色彩配搭等方面“天花板级”的配置的确吸引了更多消费者，以至于让他们愿意花更多的钱为奥迪A7L买单，且其确实能够提供更多的个性化配置。从产品上看，奥迪A7L的确更注重多样性，奥迪A7L的动力与配置布局，也紧紧抓住新生代豪华车消费者极度注重体验的诉求，不仅提供了2.0T和3.0T动力可选，空气悬架、电吸门、激光大灯、后排电动调节等只在奥迪A8L(参数|询价)上装备的配置，也都能在奥迪A7L上看到，这也是其带来的诚意。当然，仅仅如此，上汽奥迪也只是“第二个奥迪”而已，而非“另一个奥迪”。全域运营下 销量水到渠成“改变传统汽车品牌与消费者沟通、互动的方式，基于全域运营视角链接用户和品牌，形成良性互动”，上汽奥迪把“以用户为中心”作为产品创新、品牌运营的第一性原理开创了一条差异化的发展模式——全域运营模式，而这也是上汽奥迪深得年轻化用户喜爱的关键原因之一。品牌的全域运营是一个庞大的体系工程，用数字化工具将从公域获取的流量，沉淀到私域，通过私域流量运营，形成裂变，实现品牌影响的增值。相较于从公域获取流量，如何保持这些用户在私域中的粘性和活跃度才是上汽奥迪运营工作的重点。上汽奥迪投入了大量的资源和成本，做精细化管理，最大化地拉近品牌与用户的距离，使其获得更完整、更独特的品牌体验。这就是上汽奥迪从“用户链路”营销到“用户心路”的全域管理。而目前来看，上汽奥迪的全域运营已经取得了一定的成果。作为上汽奥迪全域运营的其中一环，上汽奥迪APP正在发挥积极作用。在上汽奥迪App社区里，用户不是冰冷的“销售线索”，而是鲜活的能够直接互动的联系人。用户的活跃度非常高，日均登录超过2万次。其中，小订前用户平均登录37次，小订用户累计登录155次。在App社区里，车主们也会分享各自生活中的旅行见闻、休闲娱乐、美食佳肴等各类话题，构建了一个真实、热闹、有温度的朋友圈。同时，上汽奥迪APP中通过用户共创而产生的“汇星”机制，可以通过“汇星”兑换好物生活馆内的周边商品。在互联网时代兴起的上汽奥迪，正在凭借互联网的优势带给用户更好玩更跳脱的运营模式，而这也是上汽奥迪用户画像与老“BBA”区分开的原因。除此之外，上汽奥迪创立了独具特色的创新商业模式——Online mix Offline实体电商生态体验，以品牌直销的模式，通过上汽奥迪APP唯一官方订购渠道，为所有用户提供全国统一售价的产品。让所有用户可以通过一个公平、公正的价格和渠道，将您们的爱车带回家。“支持上汽奥迪的直销模式，让市场变得公开透明”，“市场就应该这样，欣赏与支持。实价销售，踏实服务”……上汽奥迪的APP中，充斥着这样的显示车主支持的评论。悄无声息中，上汽奥迪已经渐渐获得了用户的喜爱，而用户也因为上汽奥迪的产品以及运营魅力更加具有黏性。从各个场景看来，车主非常愿意主动为上汽奥迪分享和传播:在信任产品性能的基础上，逐渐叠加了发自内心的对品牌的热爱，也更乐于向外界津津乐道，从而形成用户口碑传播的涟漪效应。那么如此看来，上汽奥迪的用户或许也会随着私域的扩大化而扩大，且走的是一条与老“BBA”完全不同的路，水到渠成或许会成为上汽奥迪销量的最终描述。除此外，上汽奥迪计划到2022年底实现全国120家城市展厅的布局。不同于传统的4S店，上汽奥迪的城市展厅均选址在繁华的商业圈，使用“代理制”模式力求让消费者能更近距离体验奥迪车型的非凡魅力，享受便捷、高效的尊贵服务。对于上汽奥迪而言，一条迈向更高端、更具有用户思维的大路正在不断绵长。

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