一个工具让一家经销商拿下北京40%奔驰车险

撰文/ 刘宝华编辑/ 黄大路设计/ 赵昊然

汽车圈火了几年的数字化、用户体验，究竟带来了多少实质变化？

如今当你走进一家4S店，有可能被询问你与店员的所有谈话能否被录音，录音用于监督和规范服务。

录音设备被整合到工牌里，录音文件会上传到后台，然后转换成文字。在系统里，这些文字像试卷一样被评判打分，最后生成一份详细的反馈表，上面列明了对汽车销售的所有环节要求，以及每一份录音哪些做到了、哪些没做到，哪些做得好、哪些做得不好，做得不好的会被推荐相应课程。

借助这个工具，经销商和主机厂各自实现了精细化管理。

经销商解决了对员工工作过程透明管理的难题，一家经销商一天接待了多少顾客、每组顾客交流了多长时间、有没有按照标准销售流程执行、销售顾问的水平如何、顾客最关心哪些问题……

对主机厂来说，一个小小的录音工牌取代了原有的神秘顾客方式，更频繁、更全面、更详细地了解经销商日常工作。全国各地经销商的大量数据汇总起来则能得到更有价值的市场反馈，例如顾客对功能配置的关注点是什么、试驾感受、车型对比最多的竞品是哪些。

数字化的本质是通过数字化技术对业务流程和方法进行重构和优化，以实现降本、增效等目的。其基础是对原有业务流程和方法的量化与评估。

这个量化评估的工具是看起来很简单的录音、上传、转文字、评价，背后既有技术含量，也有落地实施的曲折。

卓思是这种录音工牌的供应商和技术支持方，这是一家客户体验数字化解决方案提供商，拥有体验咨询、体验智能、体验运营三大业务线，录音工牌属于体验智能业务线中的产品。公司首席数据官CDO常乐贵告诉汽车商业评论，录音转文字这个环节，背后用了科大讯飞、阿里云、腾讯云、普强、百度五家供应商，因为各家技术在不同场景下的表现不同。

“科大讯飞在多数场景内表现不错，但是它在车内场景，试驾表现得可能不如百度好。百度有自己的车联网、车载系统，它对车内对话做了大量的训练，所以会好一些。我们自己做了一个语音的选择引擎，根据他的声纹特征匹配一遍到底用谁的好，实际转换的时候会自动切换。”

语音选择引擎之外，卓思还做了汽车行业专用词汇数据库，以提升转化准确度，“有一些词别的行业不太会说，比如购置税。我们把这些特殊词汇做了一个标注，哪些是特殊词，一些是车型，像天籁，形成知识库，来保证最终效果。”

做好了这些，技术团队曾经以为实际运用过程中首先遇到的挑战可能是方言问题，没想到第一个挑战是销售顾问闲暇时间在手机上刷网剧，所有对白被录了下来，转文字耗费成本，信息提取也乱了套。

这些场景只是没有预估到，处理起来并不难：给热播网剧、短视频提取声纹、背景音乐建立数据库。

另一些没想到的问题对汽车公司的数字化来说很可能是共性问题——工牌录音上传最早设计的是传到手机App，已经是很成熟的技术，但问题是中国太大了，北京的销售顾问用的可能是最新款iPhone，小县城里用的可能是10年前的手机。

卓思团队给一家自主品牌四线城市做试点时，店员总说录音上传不了，后来才发现是手机性能问题。解决方案也不难，在店里设一个卡槽屋，工牌插上去充电的同时音频就上传了。但这些问题在北京的办公室里是想象不到的，只有到广袤的一线去才能发现和解决。

从2019年推出录音工牌产品以来，已经被奔驰、宝马、沃尔沃等多家主机厂引入4S店体系，仅宝马品牌每天活跃用户3000多人。

录音工牌是汽车流通领域数字化与体验革新的工具之一，有人说“数字化时代，所有生意都值得重做一遍”，汽车流通正在一个个业务环节上实践着这句话。

一家经销商拿下北京40%奔驰车险

当数字化工具被经销商接纳后，他们新创造出的使用场景和效果也超出了设计者的初衷。

鹏龙大道是一家奔驰经销商，他们对录音工牌的使用没有局限在店内，而是主动出击，在店周边方圆8公里内的加油站设立地推，向来加油的奔驰车主推荐保险优惠，录音工牌作为地推人员的标配。

鹏龙大道使用后发现有地推员一整天没有说一句话，这种情况在之前是无法发现甚至无法想象的。有了这套工具，他们对地推员的工作有了更明确的了解和评估。

常乐贵说，2年之后，鹏龙大道拿下了全北京40%的奔驰车险，而全北京有20多家奔驰4S店。鹏龙大道的方法并没有多高深，除了在加油站外拓还去小区扫车库，如果一个小区的奔驰车占比明显高出平均水平，就去这个小区搞定向活动。

“之前他搞地推、搞外拓没有办法精准管理，做地推找的都是外包，以前只能按天付费，效果不知道，一个加油站一天来了几辆车、做了几个推荐、说了多少话不知道，现在有办法精细管理了。”常乐贵说。

鹏龙大道与卓思一起研发升级这个产品，合作中卓思团队发现，4S店里有一类角色非常关键——续保专员。这个岗位负责给车主打电话续保险，但在经销商体系里不被重视，给看过车的意向客户打电话、给提车后的客户打满意度回访电话的都是这个岗位，续保电话就成了其中最不重要的。这导致车主保险快到期时，4S店往往是最后一个打来电话的，续保往往已经完成。

双方分析后发现两个关键点，一是打电话的时间要够早，二是提醒客户有优惠。新车第一年保险都会在4S店上，4S店为了第二年续保往往会给车主一个优惠额度，但到第二年保险到期前车主大部分已经想不起来这件事，很容易被其他续保渠道撬走。如果在恰当的时间点打电话并提及优惠，续保率就会大幅度提升。

2021年车险政策调整，4S店卖保险利润上浮，续保率再提升的话对经销商是一个不错的增长点。更重要的是，车主一旦在店里续保，出了险一般也会来店维修，带来更多钣喷业务。

“我们帮他们把每一个节点上跟顾客沟通的内容沉淀下来。后来我们反思为什么没有早发现这个事，因为之前没有给续保专员带工牌，早带工牌你会发现，当你问客户的时候，客户都说早就买完了，你的优惠券不早告诉我。”常乐贵感叹，解决一个问题后发现同时创造了另一个价值，这在近几年与经销商的合作中并不罕见。

足浴、餐饮、专用工具

NPS（Net Promoter Score，净推荐值）如今被广泛应用于客户体验管理。早在2011年，卓思就与主机厂合作，把NPS应用于经销商考核。

常乐贵认为，NPS的核心不在于得多少分，而是解决了set in box和out box的问题。比如，电话回访是传统厂商都采用的方式，但回访成功率呈逐年下降趋势，2010年为35%，到2021年只有17%，消费者越来越不愿意接电话了。更可怕的是回访有效性也在下降，给所有选项都打10分，为什么？消费者根本不在意了。

NPS的调查内容决定了它可以捕捉到消费者真正关心什么问题。

2013年左右，某豪华品牌的销量暴增，导致售后维修车主等待时间变长，经销商想了很多办法解决，包括增加茶艺、足浴等新服务项目。关于足浴，客户反馈比较分裂，有人觉得很好，有人觉得是不是跟品牌调性不太相符。

卓思用NPS帮助经销商对足浴做了分析，“两个维度，第一，是不是真的促进了用户回店消费，它对真正的消费行为能否产生影响。第二，它在用户中的接受度。”

用户评价和用户行为往往存在差异，常乐贵用NPS与经销商合作多年，已经了解一些规律，比如用户抱怨工时费太贵和抱怨乱收费看似差别不大，都跟费用有关，但造成的结果却完全不同。

通过大数据分析能发现，抱怨工时费的用户回店率几乎不受影响，这个抱怨点让用户不满意但能接受。但抱怨乱收费的基本都不回店了，说明用户对乱收费的容忍度非常低。

在足浴这个案例中，分析主要围绕前文提到的两个维度，对用户行为的影响方面，数据显示觉得足浴很好的用户并没有提升忠诚度，而用户接受度方面足浴相比茶艺等其他项目争议较大，最终被经销商在有数据分析支撑的情况下淘汰。

现在汽车公司都在讲用户体验、超越用户预期，超越用户预期就是提供给用户想象不到的东西，但这面临一个挑战，就是超越多少合适。

“太超前就死了，你得适度超前。这与劳资博弈一样，资方给劳方涨工资，能踩在心理预期点上是最好的，太高的话预期就拉高了，但这个预期点是多少，能不能量化，NPS能解决这些问题。”常乐贵说。

4S店客户抱怨最多的永远是两件事，一是收费高，二是饭难吃。对经销商来说，后者是相对容易改进的。

卓思和一家豪华品牌合作，尝试用中央厨房加配送的方式解决这个问题，效果不错。随后，类似的思路解决了更大的问题——专用工具。

有的车主非常不理解自己的车只是出了一个小故障，维修时长却大大超过预期。这种情况有时是在等零配件，有时是在等专用工具——这款车的某个部件只有专用工具才能拆解维修。

一套专用工具很可能价值一百万元起，4S店不会购买，往往是从主机厂租用，哪家4S店要用了就租用，出库入库、在途和各环节流程都比较复杂。

解决的方法是设立移动工具库，专用工具放在一辆大货车里，哪家店租用就开到哪家店去，相当于一个共享工具库，而且是移动的，有订单需求就通过系统同步到工具车上，效率会显著提升。

这种模式尝试成功后，已经有第三方公司将其业务扩展到跨品牌的专用工具租赁。

无论是录音工牌还是NPS，常乐贵说，这些数字化工具的目的是提升客户体验，最终帮助经销商在销售端更容易成交，在售后端帮助客户更容易回店，为经销商和主机厂创造价值。

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