文 字 |秦(参数|询价)方辉
设 计| 小宇宙
监 制| 苏 怡
自广州亮相，也就一年光景，一汽-大众相继推出ID.4 CROZZ(参数|询价)、ID.6 CROZZ(参数|询价)等全新纯电车型。缺芯、疫情、能源短缺等问题反复冲击，用户的多元化需求升级，细分领域的竞争与内卷，无一不令汽车企业内外交困。电动化转型是趋势，是时代发展的必由之路，是巨人转身的关键所在。一种发自内力而形成的自上而下的变革，正令一汽-大众创变思变，行稳致远。当电动化转型不再是星辰大海，而是使命必达，传统车企们无不雄心勃勃、目标宏伟。然而，新能源车型的市场认可度和品牌影响力需要时间积淀，延续老旧模式，则无法与一线造车新势力的高机动性和高创新性抗衡。一汽-大众先进的数字化体系保障，成为其稳固市场的关键。但在此之上，还必须在理念和模式上抛弃枷锁、焕新思维，结合自身所拥有的研发、生产制造、品牌口碑优势，坚持以用户为中心的不变理念，方能在新能源时代延续高歌猛进的势头。2022年2月10日，一汽-大众ID.运营中心正式成立。一支更加创新、更加自由、更有活力、更为敏捷的营销体系先锋队自此迎风列阵。更好的服务用户，满足用户诉求，是一汽-大众在变革中矢志不渝的出发点与落脚点。作为转型智能电动化的先行军，大众汽车在ID.系列上已投入巨大的资源，但在白热化竞争的变革时期，单靠产品还远远不足以赢得市场，企业的创新营销体系正担任着越来越重要的角色。相较于燃油车，电动车需要更加注重客户体验及相关流程的优化，实现以客户为中心的新传播，及保有客户的深度维系与运营势在必行。一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理郭永锋提出，ID.运营中心的成立将成为一汽-大众历史上的重要里程碑，其肩负着一汽-大众电动化转型的艰巨使命与重要责任。大众品牌执行副总经理麦德岳先生表示，ID.运营中心将承担牵动一汽-大众电动化转型的重要使命，需要充分对标行业优秀实践，坚持以客户为中心，持续优化客户体验，不断迭代创新。面对日新月异的消费趋势，营销工作更应做到唯“新”不破，无“新”不立。在大众品牌ID.运营中心总监吴迎凯看来，ID.运营中心全体要勇于担当、敢于创新、积极协同、快速高效，全员具备主人翁意识，成为营销体系的先行者和先锋队。真正的团队活力，并不是激发个体，而是让整个团队成员都“沸腾”起来，思维和行动都时刻保持敏锐的状态。ID.运营中心成立后不到十天，第一期ID.创新工作坊研讨便组织全体系经理人员利用周末时间召开，旨在协同全体系众志创新，谋变转型。期间，全品牌各高级经理与业务骨干积极研讨，围绕ID.家族的传播及集客创新、渠道拓展及管理、用户数智化运营、产品及服务体验、权益及成交优化共五个业务领域深挖业务短板，对标行业标杆，洞察业务创新点，制定可落地举措。以用户运营为重点，以数智化为保证，将创新做到实处，一汽-大众大众品牌营销团队正实现业务创新常态化、机制化、高效化。数字化变革是汽车产业实现转型升级和高质量发展的必经之路，也是一汽-大众过去数年一直都在积极探索的核心业务领域。针对国内市场，一汽-大众已在2021年通过全面的数字化转型，切实做到“以用户为中心”，在“市场、渠道、销售、体验”四大方面贯彻营销创新举措。为深化“用户增长模式”，一汽-大众大众品牌在组织架构上将负责市场业务的部门重组更名为用户运营中心，并建立了内容营销、私域运营和战略支援三大业务单元，以及产品中心、Martech两大业务中心。ID .系列产品、销售、服务、补能、售后、传播等一整套逻辑背后，是一汽-大众的体系实力体现。而对于新势力的反击，一汽-大众ID.系列还只是刚刚开始。面对瞬息万变的市场，一汽-大众不断精进渠道业务策略，即在“众志”之年继续通过数字化转型，搭建以客户为中心的全新营销模式。针对区域这一距离终端经销商和客户最近的重要群体，大众品牌启动“两强一精”区域转型，进一步明确区域职能定位，实现组织活力及管理效能全面焕新，高质量达成全年营销目标。销售公司副总经理刘洪涛指出，SKU不仅要做目标的“管理者”，更要做业务上主动思考、主动开拓、主动承接和主动改善的“经营者”。郭永锋提出，营销体系尤其是SKU要高度重视销量、单车销售绩效、单车营销费用、客户满意度、经销商盈利提升“5个必达目标”，鼓励SKU强化数字化思维及对工具、数据的洞察能力，推动SKU价值创造和作用发挥。电动化转型是漫漫征途，与内外环境息息相关，是数据模型随时变更的系统工程。2022年第一季度又将收官，世界格局依然充满不确定性。好消息是，中国汽车市场历经蹉跎，竟然韧劲十足、稳中有升。2022年，是一汽-大众大众品牌的转型大年，借ID.运营中心与SKU转型双重赋能，落实“创新到不能再创新”的理念，坚持以用户为中心，深耕精益化营销，ID.系列高质量达成全年目标想来不是难题。
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