韩系车大溃败：从“韩流”到“下头”

我是经历过韩流的一代。斯年斯月，为《蓝色生死恋》流过泪，为《浪漫满屋》熬过夜，为《来自星星的你》磕过狗粮。试问，生于八十年代的人，又有谁能躲得过韩流的席卷呢？

“韩剧热”的成功蔓延，也让彼时的韩国文化在中国成功刷出了好感值。来自东大名的韩版服装，满街的韩餐烤肉店，被热捧的资生堂、雪花秀……韩国三星手机在国内曾经一度分走20%左右的市场份额，而现代的伊兰特也曾与凯越(参数|询价)、爱丽舍并称为“新三样”，遍布国内的大江南北。

韩货大行其道的几年，表面是在输出产品，背后是韩国向中国大肆进行文化输出。韩国最清楚文化是第二经济，不得不承认，韩国这波与经济绑定的文化输出，成效显著。

但经过这次冬奥会能够看出，一些东西已经发生了明显的变化，国人对“文化自信”有了自信，而昔日“韩流”则已经陷入“寒流”。而且这次冬奥会中，韩国的表现已经消磨了国人对韩国残留不多的热情和好感。

从膜拜到“下头”，正导致各维度上的韩系消费品在中国陷入困局甚至溃败中。

韩国手机退潮的势头早已经是摧枯拉朽，这两年，韩系化妆品在中国市场也开始出现集体溃败的痕迹，停售和退市的消息接踵而至。

把注意力挪回汽车行业，韩系车从2017年开始渐渐坠入谷底，从现代到起亚，正一点点失去对中国市场的掌控力。

2016年，现代起亚在中国创下了179万辆的销量记录。这是韩系车在中国值得被记住的分水岭，随后韩系车进入了断崖式的下坠。2021年现代起亚在中国销量只有不到55万辆左右，市场份额仅为2.58%。进入2022年，1月份现代起亚乘用车在中国的市场份额已经跌到了1.7%。

5年时间，北京现代从曾经“坐四望三”的百万级玩家，到滑向边缘的汽车企业，甚至一度有“韩系车是否会退出中国”的声音传来。

在中国市场由盛而衰，但在全球市场，现代起亚的故事又是另一个版本。2021年现代起亚在全球市场的销量达到了667万辆，现代和起亚两个品牌都获得了正增长，是全球第四大汽车集团。

值得一提的是，在美国市场，现代起亚35年来首次超过了本田。而与大众、通用、BBA甚至特斯拉等需要严重依赖中国市场才能巩固全球市场强大地位的对手不一样，现代起亚在几乎可以忽略中国市场助力的情况下，依然占据了全球第四位置，这对现代起亚而言，不知道是喜是忧。

全球老四乘胜追击，为2022年制定了全球范围内销售747万辆的销量目标，这将比去年增长12.1%。耐人寻味的是，现代汽车给中国市场定出的年度批发销量目标仅为37万辆，销量目标比去年在中国市场的实际销量还要低。

这样的目标数字如果属实的话，那韩系车对中国市场丧失的不只是信心，也是攻破牢笼的兴趣。换言之，在现代起亚的部署中，中国市场的重要性，并没有成为现代起亚在全球加速抢夺领导地位时不可或缺的要素。

回望韩系车在中国市场攻城拔寨的黄金年代，出色的设计力把只会做“价格实惠”的中低档汽车的现代起亚拯救了出来，在那些本土品牌羽翼未丰满的年代，顺利进入了中国市场的快车道。

但这般美好的局面，随着吉利、比亚迪等中国品牌的崛起而很快结束了。在国内市场消费者心态和生活方式的极速转变下，韩系的设计优势很快被削弱，再加上未能把握住消费者转向偏好SUV的节奏，在2021年的销量中，现代和起亚两个品牌的SUV车型几乎全军覆没，没有一款车型月销达到8000辆以上。

当中国本土品牌已经把性价比这条路走完，进而开始拼品价比的时候，在产品力和品牌力方面相比德日系存在差距的韩系车，急需给消费者一个选择现代起亚而不选中国本土品牌的站得住脚的理由。

也许那些早年征战北美市场的成功故事，足以让现代起亚对自己的品质和技术实力充满底气。在过去的十年间，美国权威杂志社对美国本土销售的车型进行测评，每年都会选出10款表现最好的发动机，十年内现代汽车上榜次数11次位居榜单中的第3名，排名甚至比丰田、本田都靠前很多。而且，现代起亚集团也是目前汽车行业为数不多拥有汽车全产业链，基本能实现独立生存的的汽车集团。

但即便如此，韩系车依然未能改变在中国市场疯狂掉队的颓势。而随着这次冬奥会的落幕，与韩国电子产品、家电和韩系美妆消费品一样，韩系汽车在中国市场的困局，将会越来越难解。

目前现代起亚正在进行车型的调整，打算逐渐放弃低端车型，起亚更是直接宣布从今年开始砍掉10万元以下车型。但以现代和起亚微弱的品牌力，想要品牌向上，并不会比中国本土汽车品牌更有机会。

有人认为，韩系车想要在中国市场走出危险境地，只能切换赛道，推一个新的纯电动品牌。

其实，早在2020年8月，现代汽车就已经把旗下IONIQ车型正式提升为独立的纯电动品牌，公布了中文名字“艾尼氪”，首款车型IONIQ 5已经在韩国本土和北美欧洲市场销售，但在中国市场，引入的进展缓慢。

看来，在电动化渗透率已经快步冲向20%的中国市场，韩系在电动化战略方面同样处于大幅掉队状态。即便是技术储备再丰富，如果不能从根本上改变对中国市场的重视程度，拿出如同掘金美国市场的诚意，韩系汽车，终将和其他韩系消费品一起在中国市场被边缘，成为一个可有可无的品牌。

文/巫马